市场营销-耐克中国公司营销策略分析及优化意见论文

　摘

　要 本文结合市场营销策略相关理论，对耐克中国公司的外部营销环境和公司内部环境进行分析，对耐克公司中国市场营销策略进行深入研究，总结出耐克中国公司存在的问题，并提出如下优化建议：耐克中国公司在生产环节存在产品的质量问题，应该加强品控和产品保护设计，保护运动者身体健康；同时在设计中国元素产品，耐克中国公司缺乏对于中国文化的了解产生的不良影响，应该加强重视避免发生；还应在销售环节加强对代理商的线下店铺监管，避免顾客购物体验不佳，采用考核机制，重视线下店员工的培训，以便更好地提升销量。最后根据耐克公司的优势和劣势分析，提出针对国内运动品牌发展的建议。

　关键词:

　 营销策略；耐克中国公司；波士顿矩阵；4p 理论

　Abstract This article combines the relevant theories of marketing strategies, analyses Nike"s internal and external Chinese distribution environment, analyses Nike"s Chinese marketing strategy and summarize.Nike"s Chinese has product quality problems in the production process. It should strengthen quality control and product protection design to protect the physical health of athletes. At the same time, when designing Chinese element products, Nike"s lack of understanding of Chinese culture has adverse effects, and it should strengthen its avoidance It should also strengthen the supervision of offline stores of agents during the sales process to avoid a poor shopping experience for customers, adopt an assessment mechanism, and attach importance to the training of offline store employees in order to better increase sales. Finally, analysis based on Nike"s strengths and weaknesses, this article contains some proposals for the development of local sports brands. Key words:

　Marketing strategy; Nike"s Chinese; Boston matrix; 4p theory

　目

　录

　1

　引言 ............................................................ 4 1.1 研究背景及意义 .............................................. 4 1.1.1 研究背景 ............................................... 4 1.1.2 研究意义 ............................................... 4 1.2 国内外研究现状 .............................................. 5 1.2.1 国外相关研究现状 ....................................... 5 1.2.2 国内相关研究现状 ....................................... 5 1.2.3 研究现状评述 ........................................... 5 1.3 研究方法 .................................................... 6 2

　耐克中国公司环境分析 ............................................ 6 2.1 耐克公司简介 ................................................ 6 2.2 外部环境分析 ................................................ 6 2.2.1 政治环境分析 ........................................... 6 2.2.2 经济环境分析 ........................................... 7 2.2.3 技术环境分析 ........................................... 7 2.3 内部环境分析 ................................................ 7 2.3.1 品牌环境分析 ........................................... 8 2.3.2 人力环境分析 ........................................... 8 2.3.3 生产环境分析 ........................................... 8 2.3.4 耐克公司现有科技分析 ................................... 8 3

　耐克中国公司营销策略组合 ........................................ 9 3.1 产品策略分析：多品类满足不用顾客需求 ........................ 9 3.2 价格策略分析：多种定价方式结合 ............................. 11 3.3 促销策略分析：以顾客需求为中心，提高企业影响力 ............. 12 3.4 渠道策略分析：代理商与直营相结合 ........................... 12 4

　耐克中国公司营销策略存在的问题及优化建议 ....................... 13 4.1 产品质量问题及优化建议 ..................................... 13 4.2 销售环节问题及优化建议 ..................................... 14 4.3 设计语言与中国传统文化冲突问题及优化建议 ................... 14 5

　耐克中国公司对我国体育用品业发展的启示 ......................... 15 5.1 注重产品科技研发 ........................................... 15 5.2 重视女性运动服装的市场 ..................................... 16 5.3 发掘优秀运动员 ............................................. 16 6

　结论 ........................................................... 16 参考文献

　致谢

　耐克中国公司的营销策略分析及优化建议 1

　引

　言 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 自改革开放以来，举国上下的不懈努力发展，如今中国成为世界经济体第二大。同时中国是当今世界上人口最多的国家。随着百姓对生活品质的追求也逐步提高，对体育用品的需求也在大幅提高。由于在过去几十年国家有意识的引导群众进行体育锻炼，使得群众对于体育用品需求增加。我国体育用品需求在 2008成功举办奥运会迎来一个发展高峰。2022 年中国承办冬季奥运会，将刺激群众对运动的热情，对体育用品市场又是一个发展高峰。

　耐克公司作为世界上体育用品的领军品牌，在耐克公司的带领下，世界体育用品行业出现更多优秀的产品。中国体育用品市场的快速增长促使耐克等国际一线运动品牌涌入中国市场。营销策略以顾客需求为出发点，从而完成企业目标的过程，目前国内体育用品市场竞争激烈，耐克中国公司通过优化营销策略，从而形成公司的竞争优势，本文以耐克中国公司为案例，分析企业的营销策略并提出问题及优化建议，给与国内运动品牌增强营销策略的启示。

　1.1.2 研究意义 （1）理论意义 ①为企业的营销策略分析提供借鉴意义。要想确保对企业的了解，对其进行营销策略分析是很有必要的。本研究基于 4P 营销理论对企业的营销策略进行分析。为学者对企业的营销策略分析提供理论参考。

　②为理论界更好关注体育用品业的营销策略问题。以耐克中国公司为例，其营销策略中也存在着问题，这些问题在其他运动品牌在营销过程中发生的问题有一定的类似。因此，对于耐克中国公司的营销策略的研究，不仅能发现耐克中国公司的营销策略问题，同时能丰富体育用品的营销策略理论。

　（2）实际意义 ①通过对耐克中国公司的营销策略研究，在保持耐克中国公司在中国体育用品的领先，同时提升业绩扩开差距。根据中国体育用品市场所处的实际状况，从

　多维度进行分析，从而提出更符合实际情况的营销策略，应用到耐克公司未来在中国的日常营销活动中，使耐克公司能更好的对面未来不利的因素，形成在竞争环境中的优势地位，继而保持耐克公司在中国体育用品市场的地位。

　②对于我国的体育用品业的营销策略有启发作用，为我国运动品牌在制定营销策略提供借鉴，从而提高企业的竞争力。

　1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外相关研究现状 目前国外的主要研究是针对利用好互联网，对销售渠道的扩张和对市场进行细分化。同时挖掘消费者更深层次的需求，主要研究观点如下：

　Michael T 其研究对于美国的运动品牌营销在 4P 理论的基础上分析，认为美国厂商在消费者需求上，进行相关的营销活动来保持企业的盈利。通过互联网平台拓展了销售渠道[1] 。Itzhak Gnizy 其研究认为网络营销能力的灵活性更强，提高了企业对于业务的适应性。通过灵活的营销能力帮助企业实现绩效目标[2] 。Mamoun N 其研究认为通过互联网技术对于体育用品进行垂直化营销，通过垂直化营销方式使得销量的提升和品牌影响力的推广[3] 。

　1.2.2 国内相关研究现状 国内学者主要研究企业资源整合及互联网发展和明星效应对营销策略的影响展开研究，主要研究观点如下：

　方冰其研究认为互联网的快速发展，对于许多传统的品牌营销方式已经不合时宜，互联网营销被许多企业融入到品牌营销活动中[4] 。吴洁其研究认为世界经济日新月异，企业资源整合，制定相应的营销策略，以保证企业的持续发展[5] 。梁敏驹和史长柱其研究认为利用好互联网的力量结合营销策略，能够快速抢占市场份额[6] 。吴俊其研究认为基于社交网络和市场营销之间的关系,企业可以使用的多种多样市场营销模式，同时积极转变营销观念，消费者引领消费方向[7] 。陈日升等人其研究明星效应对于我国体育用品企业营销方面影响的详细分析，并提出明星效应是品牌的销售达成的关键之一[8] 。

　1.2.3 研究现状评述 综上所述，根据目前的研究现状来看，体育用品企业主要围绕互联网对营销

　策略进行调整，将企业自身的资源进行整合，通过互联网来提高企业的竞争力。本文将会对耐克中国公司进行分析，深入研究耐克中国公司目前所面临的问题，结合营销组合策略，针对耐克中国公司的目前营销现状以及存在的问题并提出改进的意见。

　1.3 研究方法 本文主要针对耐克中国公司的营销策略进行分析，通过整理对耐克中国公司的相关信息以及结合国内运动品牌的相关信息，采用经济学、市场营销学等相关理论进行详细的分析，以得出针对现在耐克中国公司的营销策略的问题以优化意见。本文在研究过程当中具体采用以下方法。

　（1）文献调研法 通过收集和整理相关文献，了解品牌营销的特征，整理出耐克中国公司的营销策略相关的各类资料文献，并作为本文的理论基础。

　（2）观察法 通过到耐克中国公司的代理商福建宝胜体育用品有限公司，位于福建省福州市东街口的 NIKE beacon 线下实体店任职营销员，以获得关于耐克中国公司的一手资料。

　2

　耐克中国公司环境分析 2.1 耐克公司简介 耐克公司是由耐克创始人菲尔·耐特以及他的合作伙伴比尔·鲍尔曼共同创立[9] 。早期资金不足，代理销售日本的鬼冢虎。多年的发展成为当时全美最大的鬼冢虎鞋的代理。之后在电影“阿甘正传”中主角阿甘穿着这双鞋出演，Nike借此阿甘鞋红遍全球，它也成为了耐克公司至成立以来的第一双鞋子。经过几十年的发展耐克公司已经成为全球体育运动品牌市场占有率最高的运动品牌。

　2.2 外部环境分析 2.2.1 政治环境分析

　国家的各项政策积极推动了体育用品行业的发展，主要通知包括：

　（1）2016 年 6 月 15 年国务院印发了《国务院关于印发全民健身计划（2016—2020 年）的通知》，有 7 亿人每周参加一次体育锻炼，有 4.35 亿人经常参加体育锻炼[10] 。群众的身体素质有效地提高了国家计划的教育、经济和社会功能，为支持社会企业的发展作出了充分贡献，体育消费总规模达到 1.5 万亿元，人人健康将成为发展体育产业、内需和新增长点的动力。

　（1）2019 年 8 月国务院发布的《国务院办公厅关于印发体育强国建设纲要的通知》中也有相关的内容体现，其中第二条战略任务中的第三条明确指出:打造现代产业体系。完善体育全产业链条，促进体育与相关行业融合发展，推动区域体育产业协同发展[11] 。

　2.2.2 经济环境分析 体育用品行业存在巨大市场。自改革开发 20 年以来，我国 GDP 突飞猛进，2018 年我国全年 GDP 达到 90.03 万亿元，国家统计局 2019 年 10 月 18 日公布的前三季度全国 GDP 增速略有放缓，但依然处于 6%至 6.5%的年度预期目标区间内。今年前三季度，社会消费品零售总额 296674 亿元，同比增长 8.2%。“这意味着中国经济进入了投资、消费、生产的新时代。”国家统计局副局长盛来运此前在接受媒体采访时曾这样表示。作为一个强大的国家，中国的对外贸易增长率不能总是高于总的增长率，中国经济已经开始从外向型转变为内向型。无疑给零售业带来无限的商机，给体育用品行业带来巨大的市场份额。

　2.2.3 技术环境分析 2019 年 6 月 6 日，工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放 5G 商用牌照，中国正式进入 5G 商用元年[12] 。随着科学技术的进步，中国迎来了万物互联的时代，5G 带来的主要改变包括：

　（1）5G 不仅带了更快的网速，同时解决云数据的传输问题。

　（2）传统 VR 技术因为数据传播速度跟不上我们大脑和眼睛，体验过后头晕目眩。现 5G 的低延迟性会大大降低 VR 的眩晕感，带来更好的体验。结合线上商城的 VR 商城，带给人们真正足不出户逛商城的一天越来越近。这对于线下实体店购物带来了巨大的冲击。

　2.3 内部环境分析

　2.3.1 品牌环境分析 耐克公司在篮球、田径、足球等运动上的影响力是领先于众多竞争对手。耐克公司不断地赞助着全球各类赛事与运动员，从而提高与巩固企业的影响力：

　（1）耐克公司自 2017 年以来赞助众多的马拉松巨星，参加马拉松“破二”的挑战，在 2019 年 10 月，基普乔格 1 小时 59 分 40 秒，至此人类在马拉松上终于实现了“破二”的突破，基普乔格全身的耐克装备，受到全世界的关注。

　（2）耐克中国公司不断的在寻找新的品牌代言人，耐克中国公司利用在全球的运动员资源，邀请众多的美国篮球巨星，参加在中国举办“耐高”的比赛活动，加深对中国喜欢篮球这项运动的消费者的影响力。耐克在 2019 年 10 月耐克重新赞助 CHBL（中国初高中篮球联赛），以及 2018 年耐克和中国国家篮球队签下为期 10 年的合同，加深和巩固了在中国市场的影响力。

　2.3.2 人力环境分析 耐克公司员工的流失率在运动品牌业内是非常低。低的员工流失率得力于耐克公司对于员工的重视：

　（1）2015 年，耐克中国公司在上海杨浦区建立了一个 6 万平方米的新总部，让耐克中国公司的员工有一个更好的工作，同时使得耐克公司的员工对公司充满了归属感。

　（2）耐克公司的框架结构主要矩阵式框架，组织架构分为产品、市场、销售、供应链、IT 等多个部门，其中销售部门各区域总监基本上是进入耐克公司的老员工，从基层做起更能了解员工们需要的是什么。

　（3）耐克的品牌影响力对热爱球鞋和热爱运动的年轻人有着巨大的吸引力。

　2.3.3 生产环境分析 耐克公司没有自己的生产基地，耐克公司把采购环节、物流环节、运营环节等都进行了外包。享受生产制造公司的专业服务和利用廉价劳动力，同时使管理成本大大下降，从而提高耐克公司的利润，让耐克公司具有很大的生存优势。

　2.3.4 耐克公司现有科技分析 耐克公司非常重视产品的科技研发，耐克公司在 2018 年的销售额是 2400亿人民币，用在研发的费用是 240 亿人民币占销售额的 10%。耐克公司对于主要产品线进行每年的迭代更新升级，同时研发更好的材料，为了更出色的运动表现

　和更好的产品竞争力。中底是决定一双鞋的舒适性的关键，耐克公司部分重要中底科技包括：

　（1）NIKE Air Max 科技 Air Max 是耐克的经典系列，将中底的气囊裸露在外，这个大胆富有想象力的创新铸就了耐克公司品牌地位。该科技对气囊内注入氮气等惰性气体，以达到出色缓震性，给予消费者舒适的脚感。在 2019 年，耐克推出 Air Max 720 这双新款休闲鞋，其气垫厚度将达到 38mm，将 Air max 这项科技推到新的高峰。

　（2）NIKE Zoom Air 科技 Zoom Air 是将气囊和高弹性的尼龙织物相结合，Zoom Air 相比 Air Max 体积更小。在触地之后的回弹时间更短，通过高弹性的尼龙织物，达到快速回弹，给穿着者提供了澎湃的前进动力。

　（3）NIKE React 科技 React 泡棉是耐克公司自家研发的一种新型发泡科技用于取代 Lunar 泡棉(发泡科技)，React 泡棉比耐克最近一代的 Lunar 泡棉增加了 13%的能量反馈。React 泡沫它具有更好的回弹性、更持久的耐磨性、更轻的重量。现在 React 泡棉应用的耐克全系列的运动鞋中，甚至一些休闲系列，提供舒适的脚感。

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　耐克中国公司营销策略组合 3.1 产品策略分析 目前耐克在中国有十一条产品线，分别是 JORDON、跑步、篮球、休闲、儿童、训练、足球、网球、高尔夫、滑板、专属定制。本人通过任职耐克中国公司线下实体店营业员对耐克的产品线进行了波士顿矩阵图分析。

　表 3-1 波士顿矩阵图 明星产品：

　问题产品：

　JORDON 系列产品 篮球系列产品 女子服装系列 专属定制产品 金牛产品：

　瘦狗产品：

　跑步系列产品 休闲系列产品 儿童系列产品 滑板系列产品 网球系列产品 高尔夫系列产品 足球系列产品

　（1）明星产品策略分析 耐克中国公司目前的明星产品有 JORDAN 系列和篮球系列：

　①JORDON 正代鞋款已经发展到第 34 代。JORDON 系列不仅在开发新的鞋型进行迭代，同时在复刻曾经发售的新款，并对复刻鞋款进行限量发售，这大部分的限量球鞋是供不应求的情况，导致下级市场进行加价购买，许多热爱球迷彻夜长排，从而获得一个抽签资格，再通过抽签的方式获得最终的购买资格。这种市场热度是竞争对手不可复制。许多明星也喜欢鞋型文化，也会穿着球鞋，很受粉丝们的追捧。通过限量发售把 JORDON 的品牌话题度提高，带动其他不限量商品的销售量，通过提高耐克公司的影响力。

　②篮球系列，耐克签约球星都是当红的 NBA 篮球明星，耐克与签约明星推出专属篮球鞋。很是受球迷们的追捧。耐克公司也在不断发现拥有潜力的运动员，利用品牌的影响力，最终让有潜力的运动员签约耐克，从而巩固耐克在市场地位。

　2019 年 2 月 20 日晚间进行的一场北卡罗来纳大学和杜克大学 NCAA（美国大学生体育协会）焦点战中，杜克大学主力大前锋上场仅 33 秒就“踩爆”了自己穿的耐克 PG 2.5 篮球鞋，这导致他受伤离场。这一事件也导致耐克公司股票股周四（21 日）收盘时收跌 1.05%，市值蒸发了超过 13 亿美元。这一事件导致消费者对耐克公司的明星产品的产品质量开始怀疑。对耐克公司的影响力有重要影响。

　（2）问题产品策略分析 耐克中国公司问题产品有专属定制和女子服饰产品：

　①专属定制是耐克公司在推出的部分经典鞋款的鞋型基础上，对整双鞋进行个性化定制，定制成品完全按照消费者的设计，但是由于制作工艺复杂导致定制周期较长，提供定制的材料有限，定制产品的价格稍高，仅有部分消费者能体验到该服务。耐克公司努力优化生产工艺，从而提高定制产品的产品，转向明星产品。

　②耐克中国公司的女子服饰产品主要是运动穿着，设计较为简单，并不能引起女性消费者的购买欲望，仅有运动需求的女性消费者会进行选购。在款式设计上没有针对中国女性的身材特征进行调整，导致中国女性穿着体验感降低，近几年耐克公司加大对于女性服装产品的投入，希望把女性服装问题产品，转向明星产品。

　（3）金牛产品策略分析

　耐克中国公司金牛产品有跑步、儿童、休闲和滑板系列，金牛产品是耐克重要的盈利点，耐克始终保持最优先的推广，并在每年有大量科研科研投入，从而保持市场地位。对产品每年进行迭代，并根据亚洲人的体征特点进行调整，设计出适合亚洲人的产品。为了提高中国消费者对于耐克公司的品牌忠诚度。每年耐克公司会推出结合中国元素的系列产品。在 2019 年 12 月发售一双休闲鞋，鞋面设计采用白色的铜钱币作为鞋身主题图案的设计。由于文化差异导致该产品设计语言不符合中国的传统文化，导致中国消费者对耐克公司产生反感。本是提高耐克公司影响力的产品造成了反效应。

　（4）瘦狗产品策略分析 耐克中国公司的瘦狗产品有网球，高尔夫和足球系列产品：

　①网球运动在中国参与人数较少，2015 年由于李娜的退役，国民对网球这项运动的热情持续下降，导致网球系列销量不佳。

　②高尔夫这项运动是高消费的，导致参与这项运动的消费者不多。由于耐克品牌定位，选择高尔夫这项运动的消费者群体中并不是那么受欢迎。

　③足球系列由于性价比不高，购买人数较少。

　耐克中国公司对瘦狗产品策略，由于受消费者的局限，只能减少产品种类，不适合大力向市场推广，大部分在换季进行折扣销售。

　3.2 价格策略分析 耐克中国公司在定价过程中针对不同类型的消费者使用了不同的定价方法。

　（1）尾数定价策略。目前耐克中国的所有产品，原价都是以 9 为结尾的定价方式。让消费者感受到价格的实惠，促进购买。

　（2）声望定价法。对于目前最受消费者的 JORGON 正代球鞋系列，耐克由于品牌优势，采用声望定价法，由于 JORDON 这个品牌天然的优势，并没有竞争者。完全不需要参考竞争对手的定价策略。在鞋款上发售的球鞋是供不应求的情况。，耐克长期采用饥饿营销的方式吸引消费者购买，让消费者充分体会到 JORDON 品牌的价值感。

　（3）撇脂定价策略。由于耐克强大的品牌影响力，目标市场中就有一些耐克的超级粉丝，这些耐克粉丝购买能力强，价格对于他们并不是第一考虑要素，对于他们耐克采用更高的定价，更限量的货品，来保持和提高他们对品牌的忠诚度。

　3.3 促销策略分析 促销策略是市场营销策略组合中基本策略之一。耐克作为一个成熟的品牌，促销策略主要如下: （1）利用节假日促销 节假日促销已经成为大多数品牌促销的重要手段，以往主要线下店铺的活动都是在中国传统节日进行，近几年由于电商自创的双 11、双 12，抢走大量的线下店铺的客源，再加上时间点紧邻中国春节，大家都提前购买年货。迫使线下店促销策略改变，线上和线下店铺同时进行促销活动，通过节日的大力度促销，减少库存压力，提高资金的回流周期。

　（2）线上线下融合 今天你“pass”了吗？不了解 SNK 文化的人可能一头雾水，“pass”是耐克发售限量鞋款的一种玩法，通过耐克的球鞋购买软件，不定时突袭发售限量款球鞋，突袭发售的时候打开软件通过定位，定位位置周围的耐克店获得购买限量鞋款资格。再根据规定时间到店购买已获得购买资格的限量鞋款。这不仅加强了买限量鞋的趣味性，也使得各个网络社区在每次发售结束，有一定的谈论热度。这也会进一步扩大耐克的消费者群体和提高购买粘度。

　3.4 渠道策略分析 目前耐克中国公司的销售渠道主要有两种代理商和直营店：

　（1）代理商 在中国耐克公司主要的代理商有滔博体育、宝胜体育、锐利集团等代理商。早期耐克进入中国市场不太了解中国市场的情况，通过本土的代理商进行销售活动。有利于打开中国市场。目前代理商仍占据着耐克公司在国内 70%以上的销售业绩。耐克中国公司根据经销商店铺的评定等级和店铺类型进行配货。每个季度召开订货会邀请代理商前来订货。

　由于代理商的运营管理能力不同，对门店的管理也有所不同，部分代理商不重视销售员的培训，导致不能带给顾客专业的服务，对企业的销售额有着非常不利的影响。

　（2）直营 耐克中国公司直营主要包括工厂店、NIKELAB、线上旗舰商城：

　①工厂店主要部落在二三线城市，耐克中国公司回收的过季商品通过工厂店进行过季打折，这样不仅解决了经销商库存积压的问题，而且对国内的运动品牌的定价策略有着很大的威胁。

　②NIKELAB 也是耐克的品牌体验店主要坐落在一线城市最繁华的购物中心，在现在零售业，体验店是大势所趋，体验店是一种宣传企业形象和理念的方式。通过一个优质的环境呈现给消费者新的视觉冲击。让消费者记住耐克公司，即使是没有成交，在下次有所需要的时候，第一个想起来的就是耐克公司的产品。

　③耐克中国公司的线上商城由天猫淘宝旗舰店和耐克中国官方商城和各大型电商的旗舰店。由于电商的快速崛起，耐克中国公司也是非常重视。通过和电商平台提供优质的服务，提供无忧退换货等服务。

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　耐克中国公司营销策略存在的问题及优化建议 4.1 产品质量问题及优化建议 （1）产品质量问题 耐克中国公司为降低成本，导致忽视产品质量。耐克中国公司是轻资产的商业模式，主要的生产和销售环节基本外包，耐克中国公司主要注重科技的研发。生产环节由于成本的上涨，耐克中国公司为了降低成本，对于材料上进行了缩减，比如在篮球鞋系列把强度更高的碳板鞋底支撑把材料替换为成本更低的 TPU 材料，使得鞋底的抗扭能力下降，对于穿着该系列鞋款的运动爱好者不能提供较好的保护，甚至因为激烈的运动，由于运动装备不能提供稳定牢固的保护导致运动受伤。耐克公司在市售的产品做工上多多少少都会有瑕疵，常见的有溢胶、鞋面划痕、气垫异响等小问题。使得顾客进店购买产品，会产生这是假货的想法，更有甚者说“质量不会的才是正品耐克，你质量没问题一定是买到假货了”。对于耐克十几年来在中国消费者心中建立的品牌形象有极大的影响。

　（2）产品质量优化建议 提升产品质量来满足消费者需求。近几年的制造的成本的不断上升是对耐克中国公司的盈利有一定的影响，但是由于汇率波动以及直面消费者业务的增长导致耐克产品的平均售价上涨，这两个利好因素，使得耐克中国公司在 2019 财年营收达 62 亿美元，同比增长 24%，耐克中国公司仍然保持良好的盈利状态，可是一味的通过降低成本，来维持企业的盈利，是一种自毁前程的做法。通过几十

　年累积下来的良好口碑，也是耐克中国公司成为领头羊的关键。认为耐克中国公司应该要加强品控，挽回耐克中国公司已经损失的口碑。对于产品设计应该回到初衷保护运动者的身体健康，让消费者重拾对于耐克中国公司产品的信任。

　4.2 销售环节问题及优化建议 （1）销售环节问题 代理商的运营管理能力不同，对门店的管理也有所不同，给顾客带来的购物体验也不尽相同。在中国销售环节大部分销售活动是由代理商完成，由于代理商对于员工培训并不是特别重视，在一些代理商的实体店中，销售员对于产品知识没有特别的了解，并不能推荐给消费者适合的运动产品，与耐克中国公司强调的运动员服务运动员的服务理念背道而驰。没有推荐给消费者合适的产品，让消费者无法感受到耐克完整的产品力，无法对耐克的产品产生认同，从而无法提高消费者对耐克的品牌忠诚度。

　（2）销售环节优化建议 耐克中国公司需要加强对代理商实体店铺的监管。目前耐克中国公司只对于部分实体店进行 MSP(神秘顾客）的考核，这使得部分没有进行考核的店铺，对于顾客的服务不重视。耐克中国公司对全部店铺进行 MSP(神秘顾客)的考核，确保上岗的员工又得到良好有效的销售培训与对产品知识了解，从而能更好的服务顾客。将每个季度的 MSP 评分的平均值设置对应的奖惩机制，让代理商真正重视销售环节的服务。让销售员能专业的服务顾客，即使没有成交，但是良好的服务给消费者留下可深刻的影响，如果需要同类产品第一想到的就是耐克中国公司的产品和代理商的服务，达成耐克中国公司和代理商双赢的局面。

　4.3 设计语言与中国传统文化冲突问题及优化建议 （1）设计语言与中国传统文化冲突问题 耐克中国公司在中国元素系列部分设计语言不符合中国的传统文化。耐克设计师在寻找中国元素加入到新的产品设计中，迎合中国消费者的口味，体现出对中国市场的重视。但是大多耐克的设计师不是华人，由于文化差异导致设计语言不符合中国的传统文化。在 2019 年 12 月发售一双 AJ34（Air Jordan 第 34 代篮球鞋），鞋面设计采用白色的铜钱币作为鞋身主题图案的设计。这双鞋一经发

　售，在国内的各种球鞋论坛议论纷纷。各种耐克中国公司不尊重中国市场的言论不止。本意为了提高巩固中国市场的地位，但是与中国传统文化的冲突，反而得到了不好的效果。

　（2）设计语言与中国传统文化冲突问题建议 多采用中国本土的设计师。耐克中国公司选择的设计师基本不是华人，对中华文化的不理解，闹出的种种负面的情况，完全可以避免的。在有关中国的设计出稿的时候，多询问些华人的意见，完全可以避免的。现在国内也有众多的潮流品牌，由于中国的进步，也涌现出许多优秀的华人设计师。土生土长的中国人，对中国元素的把握更加有心得。耐克中国公司可以邀请中国不同区域优秀的设计师结合耐克的经典鞋款和配套的系列，对这一系列的产品进行地区限定的发售方式，比如具有北京设计元素的产品只在北京进行发售限定特殊款式的发售，延后几天话题度上升进行全国相关系列产品的发售，以做到限量款炒热话题度然后进行普款获得大量利润。这样既能满足对限定款痴迷的爱好者，又能让普通消费者感受到耐克公司的诚意，提高对耐克公司的忠诚度。

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　耐克中国公司对我国体育用品业发展的启示 5.1 注重产品科技研发 产品的科技研发对于运动品牌公司是生存的根本。耐克公司对于产品不断的创新的重视是耐克公司成为世界运动品牌领跑者的关键之一，耐克公司立志于为人们提供更好的运动装备。耐克公司在 2018 年用在研发的费用是 240 亿人民币。2018 年中国运动品牌销售额最高的企业是安踏，它的销售额是 241 亿人民币。同时安踏也是中国运动品牌 2018 年对研发投入最多的公司，用在研发的费用是12.5 亿占销售额的 5.2%。研发投入对于运动品牌是决定运动品牌生死存亡的核心因素。李宁在核心科技不够扎实的情况下，学习耐克公司的营销策略进行限量发售饥饿营销，导致在 2018 年运动品牌在国内市场销售额平均增长为 19.3%，李宁的销售额增长率仅为 11.5%，远远低于国内市场平均增长，而 2018 年李宁的研发投入是 2.31 亿占全年销售额的 2.3%，在国内运动品牌内处于末尾的位置。运动品牌对于研发的重视程度和投入对于企业的发展有重要影响。通过对产品研发投入。国内运动品牌积极调整战略发展策略，稳中求进为消费者提供更好的产品。

　5.2 重视女性运动服装的市场 女性运动服装市场富有巨大潜力。随着全民锻炼的理念融入百姓的生活中，百姓也意识到运动装备的重要性，可传统的运动服饰款式简单，色彩较为单调。主要注重产品的实用性，很难满足女性的多样化购买需求。耐克入局女性市场，早已经不是新鲜事。2018 年耐克公司提出女性专属产品系列。2019 年 3 月，耐克中国公司举行出征仪式为即将征战法国的中国女足。可见耐克中国公司对女性运功产品的重视。女性市场已经是运动品牌必争之地，耐克中国公司也在不断加大对女性市场的投入。国内的运动品牌根据企业自身实际情况，凭借在国内十几年积累，在耐克公司在女性运动服装市场还未站稳脚跟，快速进入市场抢占份额，利用国内运动品牌得天独厚的优势，更加了解中国女性的身材版型，更加了解国内女性消费者需要什么运动产品，设计出适合中国女性的运动服装，也可尝试与女性服装品牌联合设计产品，使得运功服装穿的好看，运动起来动的舒适。为消费者提供更优质的产品，使企业得到更好的发展。

　5.3 发掘优秀运动员 发掘优秀运动员对运动品牌提升企业竞争力至关重要。耐克公司通过不断的发掘有潜力的运动员，与其签约成为耐克大家庭中的一员。以篮球的运动明星为例，欧文、保罗、乔丹等知名篮球明星都与耐克公司签约合作，其中一些优秀球员，耐克公司为球员个人设计一系列明星系列专属的产品。喜欢这些运动明星的消费者只能通过购买耐克公司的产品。形成产品垄断。近几年国内体育人才辈出，在各种国际赛事大展身手。国内运动品牌可以学习耐克公司，而不是只停在赞助运动员，穿着其赞助品牌的服装。可以选择在国内具有名气的运动深入合作进行一系列专属系列设计。打造出属于国内运动品牌的资源垄断，从而扩大国内品牌的竞争力。

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　结

　论 耐克公司通过 47 年的发展历程，耐克公司已经发展成一家成熟的公司，在进入中国市场 20 年的耕耘，在中国市场上站稳脚跟。对国内的运动品牌带来巨大的压力，同时也引领中国的体育产业更加健康的成长，使得行业更加规范化。

　耐克中国公司作为体育行业的领头羊，仍然存在不少问题。对于产品的质量

　问题的把关，对于销售渠道的的优化，对于产品设计的思路。还有许许多多的问题等着改进。耐克中国公司应该放眼未来致力于为消费者提供更好的产品，更贴心的服务，更有意义的设计。让更多人热爱上运动，体育产业才会有更好的明天。

　国内运动品牌更需要努力，通过结合自身优势拉近与耐克公司的距离，甚至超越耐克公司这个庞然大物。希望本文的研究能为国产体育品牌提供借鉴。

　参

　考

　文

　献 [1] Michael T.Krush, Raj Agnihotri, Kevin J. Trainor.A contingency model of marketing dashboards and their influence on marketing strategy implementation speed and market information management capability[J]. European Journal of Marketing, 2016, 50(12) :89-99. [2] Itzhak Gnizy.The role of inter-firm dispersion of international marketing capabilities in marketing strategy and business outcomes[J]. Journal of Business Research,2019,105. [3]Mamoun N. Akroush. An empirical model of marketing strategy and shareholder value[J]. Competitiveness Review: An International Business Journal, 2012, 22(1) :45-49.

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　致

　谢 首先，衷心感谢我的导师游天嘉老师，老师学识渊博，细心负责，在进行论文指导时，对我的论文的构思、撰写、修改等都倾注了很多心血！其次，感谢在

　 论文开题、答辩等过程中给予我宝贵指导意见的专家、老师! 再次，十分感谢我在两个学年的每一位任课老师，每位老师都从不同方面给予了我新的知识,让我不仅掌握了专业知识,更让自己的个人素养在整体上获得了提升，为今后的工作与生活起到了很好的促进作用。

　此外，在论文的准备及修改过程中，我参考了大量的著作、期刊、学位论文等文献，感谢这些作者提供的参考资料，让我能够丰富论文的内容。

　最后，感谢我的家人，是家人的支持让我认真学习，顺利完成学业!

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