市场营销-耐克品牌营销策略分析及启示论文

　 摘

　要 随着科学技术以及社会经济的发展，人们对于自身的健康状态也越来越重视，对于运动品牌的追求也越发强烈。在有限的时间里，人们对于生活品质的追求也愈来愈高，在国民的生活质量不断提高的如今，人们的生活也逐渐从温饱型转变为健康型。在满足自身的衣食住行之外，开始追求健身运动的等有益于身心健康的行为。这也在一定程度上提高了运动品牌的需求量，扩大了运动品牌的规模，加大了运动品牌之间的竞争，各运动品牌也意识到仅仅提高自身的产品质量、降低自身的产品价格已经满足不了市场需求，真正能够吸引消费者的晋升为品牌及品牌策略，这也使得耐克开始重视品牌打造以及对品牌策略的研究。在企业品牌营销相关理论及其相关实践证明，对品牌营销策略方法进行研究。

　本文基于耐克品牌营销分析，发现耐克品牌营销策略的创新点，也为其他体育品牌提供有效地借鉴，具有一定的研究意义和实践意义。

　关键词：

　耐克；品牌策略；体育用品

　 Abstract With the development of science and technology as well as social economy, people pay more and more attention to their health status, and the pursuit of sports brand is more and more strong. In the limited time, people"s pursuit of the quality of life is also getting higher and higher. With the continuous improvement of the quality of life of the people, people"s life is gradually changing from the type of food and clothing to the type of health. In addition to satisfying their own food, clothing, housing and transportation, they began to pursue activities beneficial to physical and mental health. To some extent, this has increased the demand of sports brands, expanded the scale of sports brands, and increased the competition among sports brands. All sports brands have realized that only improving their product quality and reducing their product price can not meet the market demand, and can really attract consumers to promote to brand and brand strategy, which makes Nike start to pay attention to Brand building and brand strategy research. In the enterprise brand marketing related theory and its related practice prove that the brand marketing strategy method is studied. Based on the analysis of Nike brand marketing, this paper finds the innovative points of Nike brand marketing strategy, and also provides effective reference for other sports brands, which has certain research and practical significance. Key words：

　Nike；Brand strategy；Sports goods

　 目

　录

　1

　绪论

　................................ ................................. .

　1 1

　1.1 研究背景 ............................................................. 1 1.2 研究意义 ............................................................. 1 1.2.1 理论意义 ........................................................... 1 1.2.2 现实意义 ........................................................... 2 1.3 国内外研究综述 ....................................................... 2 1.3.1 国外研究综述及发展趋势 ............................................. 2 1.3.2 国内研究综述及发展趋势 ............................................. 3 1.3.3 研究评述 ........................................................... 5 1.4 研究方法 ............................................................. 5 1.4.1 研究方法 ........................................................... 5 1.4.2 创新点 ............................................................. 5

　2

　品牌营销内涵及相关理论

　................................ ...............

　5 5

　2.1 品牌的内涵 ........................................................... 6 2.2 品牌营销 ............................................................. 6 2.2.1 品牌形象 ........................................................... 6 2.2.2 品牌定位 ........................................................... 6 2.2.3 品牌延伸 ........................................................... 7

　3

　耐克品牌营销现状分析

　................................ .................

　7 7

　4

　耐克品牌营销创新之处

　................................ .................

　8 8

　4.1 耐克品牌个性策略 ..................................................... 8 4.1.1 耐克品牌产品命名 ................................................... 8 4.1.2 耐克品牌文化 ....................................................... 8

　 4.1.3 耐克品牌包装设计 ................................................... 9 4.1.4 品牌代言人 ......................................................... 9 4.2 耐克品牌定位策略 .................................................... 10 4.2.1 耐克品牌形象定位 .................................................. 10 4.2.2 耐克品牌管理 ...................................................... 11 4.3 耐克品牌传播策略 .................................................... 11 4.3.1 饥饿营销策略 ...................................................... 11 4.3.2 新媒体传播 ........................................................ 12 4.4 品牌延伸策略 ........................................................ 12 4.4.1 设立子品牌 ........................................................ 12 4.4.2 与其他品牌合作 .................................................... 13 4.4.3 并购其他品牌 ...................................................... 13 4.4.4 与外界合作 ........................................................ 13 4.4.5 大力推广公益企划 .................................................. 14 5

　耐克品牌营销的启示

　................................ ..................

　14

　5.1 耐克独特的品牌策略 .................................................. 14 5.2 互联网时代的虚拟体验与定制 .......................................... 15 5.3 建设品牌“特色文化” ................................................ 15 5.4 品牌延伸与产品更新 .................................................. 16 6

　结论

　................................ ................................

　18

　致谢

　................................ ................................ ...

　18

　参考文献

　................................ ...............................

　19

　 耐克的品牌营销策略分析及启示 1

　绪

　论 1.1 研究背景 随着科学技术以及社会经济的发展，人们对于自身的健康状态也越来越重视，对于运动品牌的追求也越发强烈。在有限的时间里，人们对于生活品质的追求也愈来愈高，在国民的生活质量不断提高的如今，人们的生活也逐渐从温饱型转变为健康型。在满足自身的衣食住行之外，开始追求健身运动的等有益于身心健康的行为。这也在一定程度上提高了运动品牌的需求量，扩大了运动品牌的规模，加大了运动品牌之间的竞争，各运动品牌也意识到仅仅提高自身的产品质量、降低自身的产品价格已经满足不了市场需求，真正能够吸引消费者的晋升为品牌及品牌策略，这也使得耐克开始重视品牌打造以及对品牌策略的研究。在企业品牌品牌营销相关理论及其相关实践证明，对品牌营销策略方法进行研究。

　耐克作为世界著名的体育运动品牌，有着举足轻重的地位，耐克公司从创立到如今经历了很长的发展历程，创下了良好的销售纪录，在成立之初，就以提供最全种类跑鞋的观念在体育界树立了良好的形象，逐渐将耐克的品牌知名度在世界打响。而大多数人都认为：一定要拥有一双耐克运动鞋。

　本文基于耐克品牌营销策略，为耐克品牌营销策略提供新的适合的思路，也为其他同行企业提供有效地借鉴，具有一定的研究意义和实践意义。

　1.2 研究意义 1.2.1 理论意义 随着科学技术和社会经济的发展，人们对于运动品牌的追求越来越强烈，运动品

　 牌的品牌营销策划也在不断适应时代更新换代以适应消费者的需求，运动行业竞争激烈，关于新时代的运动品牌营销策略研究还不够完善，运动品牌要想在行业占据一定地位，必须不断适应时代的发展，寻求适合运动品牌发展的品牌营销策略。

　1.2.2 现实意义 耐克和阿迪达斯两家运动品牌都有举足轻重的地位，阿迪达斯自然也成为耐克最大的竞争对手。耐克如何通过优化自身的品牌策略与阿迪达斯并驱争先，又是如何在销售上超过其他运动品牌的呢？ 本文以耐克为例，对耐克品牌营销策略进行深入探索分析，通过品牌个性、品牌定位、品牌传播、品牌延伸以及品牌售后服务等，探索耐克销售业绩以及享誉全球的知名度的成果。通过研究已有的品牌营销的书籍和相关的期刊文献以及行业研报等资料，结合运动品牌行业和耐克自身实际情况，探讨近年来运动品牌行业的发展与变化，以及耐克的品牌营销模式。通过研究可以得出，在新经济的形势下，运动品牌企业的发展新思路，希望能使运动品牌行业传统的营销方式得到改变甚至能对整个行业发展具有借鉴意义。

　1.3 国内外研究综述 1.3.1 国外研究综述及发展趋势 广告对于品牌营销的作用之大，广告不仅可以打响企业的品牌知名度，还可以维护企业的品牌形象，之所以企业家花费较大金额为品牌做广告，因为品牌对于一家企业的重要性甚高，品牌营销策略对企业就具有很大的促进作用。

　国外学者对品牌重要性进行研究，凯文·莱恩·凯勒（2009)认为企业的品牌资产是一个企业最终得以存在和发展的最重要的财富,无论是大型企业还是中小型企业都面临着市场的淘汰,而避免被淘汰的一个重要武器就是拥有一个强大的品牌[1] 。

　作为主体来说，消费者起到至关重要的作用，一切品牌营销的品牌感知和品牌态度等的作用都以消费者为主，通过消费者需求等进行品牌营销策略的制定，才能加大

　 品牌忠诚度等。

　国外学者通过以消费者为主题进行研究，Jennifer J. Lee 和 Leslie Davis Burnsa（2014）以耐克为例，对其运动服饰品牌的品牌态度和品牌回想进行了分析，认为“在品牌营销过程中，接触消费者是至关重要的，营销者通过情感广告营销策略，可以提高消费者对品牌的认知度”[2] 。Opiri Jane Andayi（2015）对大学生运动服饰品牌感知价值和品牌营销进行了研究，认为“大学生的自我感知价值会影响其对运动服饰品牌的忠诚度，运动服饰品牌营销人员在构建营销策略过程中，需要根据大学生的情感价值需求，制定相应的营销策略”[3] 。

　国外学者通过对营销效果和情况等进行研究，Kapoor Alish（2014）采用 4P 营销理论和 SWOT 分析，对印度的运动服装品牌的品牌营销情况进行分析，指出“印度运动服饰品牌为了满足消费者需求，维护品牌的盈利能力，需要对其营销渠道进行变革，采用‘直营+网络’的渠道模式，提升品牌影响力”[4] 。Hyeonyoung Choi 和 Eunju Ko等（2015）以耐克和阿迪达斯为例，分析了两者在韩国的品牌营销效果，认为“运动服饰品牌为了提高品牌影响力，需要重视用户需求识别，建立差异化的营销策略，加强产品和管理创新”国内品牌营销研究现状及发展趋势[5] 。

　1.3.2 国内研究综述及发展趋势 在体育用品品牌营销策略中，要明确品牌定位，促进品牌延伸作用，不断与时俱进，具体问题具体分析，创新品牌发展模式等，才能更好的发挥体育用品品牌营销策略的作用。

　周春娟（2012）指出目前我国体育品牌营销策略的问题主要是市场定位不够准确；在传播渠道上，品牌价值的渠道太少且受到阻碍；体育用品本身的个性和风格不够突出以及本土体育用品品牌没有相对应的企业文化来作为企业品牌发展的支撑[6] 。宋昱（2013）认为创新本土体育用品品牌营销策略，需要明确品牌定位，谨慎对待品牌延伸及扩展，规范销售渠道及经销商行为，推进本土体育品牌国际化”[7] 。

　通过 swot 分析对运动服饰进行研究，运动品牌营销对运动品牌的营销起到一定的促进作用，对于营销现状来说，是一大机遇。在运动服饰的品牌营销过程中，要突出产品设计的个性化，加大力度打造属于自己的独特的品牌文化，加强创新力度，形成

　 企业的创新发展模式，促进品牌营销的影响。耐克的品牌营销之所以成功，很大程度上取决于其创新性以及对品牌文化的打造。而品牌营销对于体育用品上市公司的影响及其营销都有不容小觑的作用，通过个性化的市场细分以及品牌的推广作用才能最大发挥其品牌营销策略的作用。

　国内学者对品牌营销的现状分析及其未来发展等进行研究，李爱君和张宾（2011）对运动服装企业品牌营销现状（优势和劣势）进行分析，认为“我国运动运动服装企业品牌在营销过程中，要重视品牌建设，重视品牌定位，加强品牌宣传”[8] 。田君（2012）对耐克的品牌营销战略进行了分析，认为“耐克公司品牌营销之所以取得了如此大的成功，在于其发展虚拟经营，重视品牌文化建设，创新营销策略，发展情感营销”[9] 。谭伟和张雄林（2019）以李宁公司为例，指出体育用品要进一步的加强品牌文化的建设，要将品牌资产的经营上升到战略的高度。通过品牌资产来创造收益、提升消费者忠诚度、维护企业形象[10] 。郑志丹和许月云（2013）以 11 家泉州体育用品上市公司为研究案例，对其 STP 和营销策略进行了分析，认为“泉州体育用品上市公司在市场细分和品牌营销过程中，应该根据个性需求细分市场，开发个性化产品，以体育赛事为契机加强品牌推广，积极塑造企业个性”[11] 。张坤（2019）指出进行体育产品的营销要直面存在的问题，明确来自各方面的竞争，制定系统的发展思路，不断提升自身竞争力，从而塑造一个有生命力的品牌[12] 。

　品牌形象对于企业营销来说，占据了重要作用，企业的品牌价值也在一定程度上决定了产品价值，加强品牌营销对企业市场营销发挥了巨大的作用。消费者在品牌营销中承担起了主体作用。品牌营销是一个漫长的过程，不断摸索不断创新才能屹立不倒。

　国内学者对于品牌营销的对策等方面进行研究，陈倩（2015）就目前中国的体育行业总体处于“产业大国，品牌小国”的阶段，指出目前中国的产品体育品牌依旧存在产品质量、产品品牌与文化、营销方式上与国际大品牌的差距，就此问题要把握企业品牌的核心竞争力、注重科技投入和产品开发、突出品牌个性，宣扬独特的品牌文化、施行国际化的管理模式与先进的营销手段和充分利用中国国情和中国政策，为国际化发展建立一个良好平台飞措施。[13] 。安书芳（2017）在我国品牌营销的管理及发展对策探讨中，指出品牌营销提升影响力，品牌营销的过程离不开品牌螺旋式传播的过

　 程[14] 。

　1.3.3 研究评述 通过对国内外文献的梳理，发现对于品牌营销的研究，前人已经打好了坚实的理论基础。对于品牌营销策略的作用主要在市场定位、传播渠道、品牌价值等方面，要想促进体育用品的营销就要促进体育用品的品牌营销策略，只有明确了品牌定位，促进品牌延伸作用，不断与时俱进，具体问题具体分析，创新品牌发展模式等，才能更好的发挥体育用品的品牌营销策略的作用。本文力求基于前人研究的基础上，以创新机制为切入点，重点分析创新机制对于品牌营销策略的作用，并且提出对于国有运动品牌的借鉴意义。

　1.4 研究方法 1.4.1 研究方法 本文运用文献分析法、归纳法及案例分析法。

　运用文献分析法。通过阅读关于品牌营销方面的相关文献，寻求合理的理论支撑。通过广泛查阅、吸取国内外的最新成果并概括归纳，为本文的研究奠定了理论基础。

　运用归纳法。针对品牌营销的成功之处及创新点进行归纳研究。

　运用案例分析法。以耐克为研究对象，通过对耐克品牌营销的分析，为其他体育品牌营销的实施提出有力建议。

　1.4.2 创新点 本文以耐克为主要案例分析对象进一步阐述本课题研究的内容，通过耐克品牌营销的现状分析及成功之处，为其他体育品牌营销的实施提出有力建议。

　2

　品牌营销内涵及相关理论

　 2.1 品牌的内涵 品牌，是一家企业的对外名片，更是企业产品及服务质量的天平秤。它无形之中影响了企业核心竞争力。广告教父大卫·奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合”。随着社会经济的不断发展，越来越多的交易进行，越来越多的商品出现在贸易之中。而品牌恰巧就成为了区分众多商品的商标，就像我们每个人都拥有一个属于自己的姓名。

　2.2 品牌营销 通过对品牌营销的理解，大致可以认为：品牌营销其实就是以消费者为主体，将企业文化和企业理念等通过各渠道的宣传，在消费者心中留下深刻印象并愿意支付购买，从而引导消费者再次消费，最终可以成为忠诚客户。品牌营销是建立在对消费者产生长期影响深刻影响的基础上，品牌的建立不是靠一天两天的时间，是靠长期积累，不断创新改革形成的。耐克公司对于企业的品牌建立，容纳了企业独特的文化及理念，以消费者为主体，以企业创新为动力，不断与时俱进，旨在占领市场份额，建立与消费者的感情纽带，通过各渠道宣传本企业的品牌核心价值，最终形成和消费者专属的坚盾。

　2.2.1 品牌形象 20 世纪六十年代，大卫·奥格威认为品牌形象不存在与产品本身属性之上，是以消费者为主体，在后期不同的产品性能等方面被赋予的价值。一个企业的品牌形象在很大程度上影响他的企业文化及形象，好的企业形象可以在一定程度上给予消费者信任感，让消费者放心购买，而不会担心因为产品质量或产品的负面新闻而产生的售后服务。

　2.2.2 品牌定位

　 为某个物品定位市场位置，在消费者心中形成一定的形象，让消费者为满足某种需求的时候就能想到这个品牌。比如在人们想健身运动的时候就可以想到拥有一双耐克运动鞋。

　2.2.3 品牌延伸 品牌延伸不仅在于单纯的靠现有的产品名称开发新产品种类，而是旨在最低成本上推出新的产品，达到利润的最优化。耐克对各类产品的系列采用副品牌策略。耐克公司为生产的每一系列产品都加注了专属的品牌名称，耐克旗下产品以鞋服为主，其他运动装备为附加品。鞋类又容纳了多种类型，例如：篮球鞋、训练鞋、运动生活类、跑步类等等。每个鞋类又根据特有的属性及其款式分为不同的系列，例如：板鞋包括nike air force 系列、nike dunk 系列、SB 系列、BLAZER 系列、ACE 系列；跑步鞋包括 Air Max 系列、zoom 系列、Free 系列…每个系列都在不断的产品更新中。

　3

　耐克品牌营销现状分析

　创建初期:60-70 年代。1972 年，耐克公司正式成立。耐克公司总部位于美国俄勒冈州波特兰市。耐克公司的前身是现任总裁以及他的校友共同投资的“蓝缎带体育用品公司。”1978 年，耐克为了满足想要通过装备提升跑步体验感的运动员，开始重点抓住服饰的研发。

　面临困局与力图中兴:80 年代。耐克遇到强劲对手锐步，耐克意识到当代年轻人选择的不仅仅是普通的运动鞋，更在意运动鞋的时尚感，为了在时尚上超越锐步。1979年，耐克首次将 air sole 气垫运用于跑步鞋。1982 年，在 NBA 盛行之下，耐克首次将air sole 气垫运用于篮球鞋上。

　攀上高峰:90 年代。接着气垫鞋上市的热潮，耐克又花重金签下了迈克尔·乔丹，将 NBA 巨星的大势与气垫鞋搭配在一起。市场占有率也从 1989 年 25%提升到 1990 年的28%。

　 迎接新纪元:2000 年。耐克的全世界销售总金额在 1996 年达到 90 亿美元，成为世界上第一大的运动品牌商。2019 年，耐克在大中华区年收入总额达到 62.08 亿美元，是耐克第一次在大中华地区总额收入突破 60 亿美元。

　因此，本文将品牌营销策略相关知识和理论作为基本支撑点，从品牌营销的五个维度出发，深入研究品牌营销的特点，探索耐克品牌营销策略的独特之处和创新点。

　4

　耐克品牌营销创新之处 4.1 耐克品牌个性策略 4.1.1 耐克品牌产品命名 耐克英文 NIKE 原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。耐克公司的产品主要以鞋服为主，附加背包、运动水杯、帽子和健身器材等。耐克的鞋类产品又包括板鞋、训练鞋、跑步鞋、球鞋、帆布鞋等等。像篮球鞋包括 Flight、Force、Uptempo 三个系列；板鞋包括 nike air force 系列、nike dunk 系列、SB 系列、BLAZER 系列、ACE 系列；跑步鞋包括 Air Max 系列、zoom 系列、Free 系列… 耐克得于一位带有翅膀的胜利女神，耐克公司采用钩子的图案作为自己的商标，钩子简洁明了，如上了膛的枪蓄势待发，符合耐克所要追求的速度和爆发力。耐克公司的公司口号为 Just do it，它想告诉我们运动并不困难，就在你我身边，我们要做的就是起身而行，勇往直前。

　4.1.2 耐克品牌文化 品牌文化是一个企业不可或缺的文化软实力，也体现了品牌强劲的核心竞争力。在众多品牌文化中，耐克的品牌标志可以认为是全世界最多人可以一眼识别的标志之一。要想探究耐克创新之处，对于耐克品牌文化了解是重中之重，耐克品牌文化使耐克成为了无所不见的存在。因为耐克在全球的知名度，使得耐克在展示品牌标志的时候只需要呈现简单的一个 logo，便能让大部分人不自觉地喊出他的品牌名称。

　 耐克公司文化体现在“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”，耐克的企业理念体现在永不停息。耐克公司的战略目标体现在塑造企业和产品的完美形象，塑造充满活力的形象。而 Just do it 作为耐克的运动口号，它想告诉我们运动并不困难，就在你我身边，我们要做的就是起身而行，勇往直前。

　4.1.3 耐克品牌包装设计 现如今，产品的包装已经渐渐脱离保护产品的简单作用，升级为传达品牌文化，加强品牌附加值的有效武器。耐克在产品包装上采用当下流行的环保设计加上品牌logo 耐克钩，在视觉上给消费者舒适，加深消费者对耐克品牌的辨识度和认知。耐克抓住自身的创新优势，紧扣各地区当下流行要素，打造不同寻常的最具特色的包装设计。如:面对中国市场推出的糖果造型的包装盒，面对欧美市场推出的变形金刚造型的包装盒等等。耐克包装设计不仅深刻的传达了企业文化，还加上了各地区的特色文化，融合贯通。成功的产品包装设计往往能抓住消费者的视觉感官，在一定程度上给予消费者辨识度，更能增加品牌知名度和附加值。

　4.1.4 品牌代言人 体育品牌耐克相较于其他体育品牌，具有正确的市场定位，不仅局限于公司对产品的市场定位，更重要的是公司产品和代言人的市场定位。好的产品不仅仅在于自身的创新和产品文化价值，选择一位优秀的切合产品文化的代言人才是至关重要的。

　让人耳闻能详的篮球运动员迈克尔·乔丹，当时还是一位鲜为人知的篮球运动员，耐克总裁以敏锐的洞察力，捕获了这位超具爆发力的篮球运动员，耐克为其量身定制了 Air Jordan 系列篮球鞋。迈克尔·乔丹更是凭借自己的“一飞冲天”为耐克赢下了品牌反响力。而总裁这次正确的选择更是为 AJ 系列打下了坚实的基础，也奠定了如今火遍全球的 AJ 之路。

　继迈克尔·乔丹之后，值得一提的就是篮球运动员勒布朗·詹姆斯的终身合同。詹姆斯作为耐克首个终身合同，詹姆斯本身也是一位兼容产品和自身的优秀代言人，詹姆斯自从加入 NBA 联盟开始，就是核心培养对象，加之对自身的严格要求，个人形象优秀，在慈善方面也卯足了劲，是一位能提升代言影响力的优秀篮球运动员。

　 2016 年，在旧金山，49 人队的第三场季前赛之中，比赛开始前，演奏国歌时，科林没有起立，一直坐着。这个举动的背景是：美国警察在 2016 年 8 月滥用职权杀害了非裔美籍男子。而科林也以这样的行动表示对美国歧视种族的抗议。这个举动过去一周之后，科林开始以单膝跪地“跪国歌”的行动表示抗议，这件事情引发了总统特朗普的强烈反应，要求 NFL 解雇所有抗议球员。但是耐克却义无反顾的选择了科林作为耐克的代言人，很多人会觉得耐克的做法是及其不正确的行为，而耐克却大胆而为之，并在 2018 年运动口号“just do it”30 周年诞生日，发布一条以“疯狂梦想”为主题的广告。科林也在社交软件上发布了耐克运动口号“just do it”，并配上了自己的黑白特写，这也印证了耐克之后的广告：“心怀信仰，即使它会让你牺牲一切”。耐克也以自己的品牌价值和品牌文化很快的扭转了暴跌的销售额，被评为“年度最佳营销奖”，也因此成为了广告界的标杆。

　更不用说耐克和众多球星签约，打造以众球星命名的全明星系列球鞋。如科比，欧文，杜兰特等。

　我国国有品牌在代言人方面难以长远合作的眼光看待，经常寻求短期的利益和短期的流量消费，缺乏发现的眼睛，略显业余。比如李宁签约韦德，李宁主打篮球鞋的时期，签约了已经不是巅峰的韦德，甚至模仿耐克对 Jordan 的定位，打造最具核心价值的国产篮球鞋。李宁在产品的销售上却选择了限量发售的饥饿营销模式，导致作为国有体育品牌，某些配色只在美国发售的局面。反观耐克，全明星系列球鞋可以在任何渠道购买，甚至会推出过季打折、断码清仓，每个季度的热销款还会以低价出现在各个折扣店。这也正是国有品牌所欠缺的代言之道。

　4.2 耐克品牌定位策略 4.2.1 耐克品牌形象定位 形象是一家公司对外的重要名片，耐克根据自己的品牌特色文化，打造只属于自己的品牌形象。从顾客需求出发，不轻易改变自己的品牌形象，依据企业的资源特征，打造具有差异化、简单化的形象定位原则。

　 耐克公司采用统一的门店设计，统一的定价管理和服务品质。对于所有的门店都采用一样的管理模式，一样的定价策略，一样的促销策略等等。无论是耐克专卖店、耐克折扣店还是耐克清货店都是以一样的“just do it”作为运动口号。都是以耐克钩子作为 logo。人们只要看到“just do it”和耐克钩子样式就会和耐克这个运动品牌联系起来。

　4.2.2 耐克品牌管理 一个品牌是否能够很好的推广，所要优化的地方也不容小觑。首先是产品的质量，耐克的产品都采用统一的制造技术，对于材料使用上也相当严格，大多数为聚酯纤维、橡胶、各种皮质以及 pu 材质等。其次是服务质量，公司要求每位员工都需要掌握想用的专业技能，一入职就需要对企业的文化进行学习，要热爱公司的文化理念，用心去接受他，才能更好的服务消费者；在试用期的第一个月，会对每位员工进行多方位的考核，不通过的需要反复考核直至通过；在每个月会召开相应的培训会，加深员工对新品的了解及专业知识；每个月召开一次员工大会，对本月业绩公开总结，展望下个月业绩，通过游戏提高员工的团结力等。同样重要的还有产品的促销，节假日，公司总部会给予相应的促销模式，例如：满 588 享受七折优惠、全场夏季鞋服三件七折等等，这时候员工就会抓住促销的机会，像顾客推荐连带产品，多销多卖。

　4.3 耐克品牌传播策略 4.3.1 饥饿营销策略 饥饿营销通过限制鞋类新产品的发表数量，制造出一种限量版，供不应求的“假象”，通过高昂的售价和限量抢购数量达到高利润率的目的。消费者的心理大多属于得不到就是最好的，越稀少的越珍贵，后期的储藏价值也越高，耐克就抓住消费者的这种物以稀为贵的购物需求心理。耐克的产品线可以以丰富来形容，但在饥饿营销方面，还是以鞋类产品最为最为经典。

　比如消费者口中经常提到的 aj 就是一个例子，人人都想拥有一双 aj，许多消费者

　 甚至将 aj 和很多事物进行比较，突出 aj 的重要性，但很大程度上而言，是出于 aj 的高价格，满足了消费者的虚荣心理和炫耀的本能等。但也不是高价就能买到每一双想要的 aj，就像 Air Jordan 4 Pearl，很多人愿意花高价选择它不止因为它本身特别的配色和造型吸引，也不完全是由于 aj 情怀，更大的程度是因为它是在鞋类产品诞生 30周年特别推出的专属女款 aj。

　再比如说 air max 系列的运动鞋。Nike Air Max Zero 是真正意义上的第一双 air max 运动鞋，但这份设计图竟被遗忘了 29 年之久，是 air max 系列时代的开始，意义非凡，但毕竟是 29 年前的设计稿，时尚上不太能满足大部分消费者的喜好，所以只能打怀旧感的宣传，限量发售。

　耐克每个季度都会研发一款限量发售的鞋款，但饥饿营销在耐克每款限量版鞋款上都运用的淋漓尽致，效果上也达到了最优化。

　4.3.2 新媒体传播 重视运营社交媒体账号，维护官方微博账号、官方微信公众号、ins 官方账号等，社交平台等不仅仅是为了宣传新产品，更是一个企业品牌的线上形象，还具有承载信息库的作用。微博官方账号可以发布产品相关话题与粉丝进行线上互动，深入消费者群体，立即消费者售后问题等并提供解决方方法，从而提升消费者的品牌喜爱程度，增加消费者对于品牌的偏爱喜好。新媒体时代的到来，公众号的每一篇推文都会成为消费者僚机企业了解产品的直接渠道，文章可以通过文字和图片等细节更好的提现产品品牌文化，耐克也会举办鞋类设计大赛，注入新鲜设计师灵感，集思广益。

　4.4 品牌延伸策略 以鞋类产品起家的苹果公司，为了满足消费者的多样化需求，不仅在鞋类上发表了各种子产品系列，还将重心放在扩展服装产品，运动器材等。

　4.4.1 设立子品牌

　 耐克通过球星乔丹在篮球界的品牌影响力，加上乔丹与耐克的合同关系，耐克为乔丹特别设立了一个子品牌：Jordan 系列，该系列属于耐克的高端品牌，当时乔丹签约耐克的时候，耐克还只是一家小规模厂家，但此刻的 Jordan 系列却已经跨越时代，成为了经典。Jordan 系列的篮球鞋因为舒适，时尚的设计外观和鞋身良好的保护性能，受到了广大篮球爱好者的喜爱。

　4.4.2 与其他品牌合作 耐克和苹果公司合作推出的“Nike+”，作为一款新型的与跑鞋“合为一体”的计步器手表，将手表和跑鞋紧密的结合在一起，手表支持 Nike+ipod 跑鞋，可以在人们跑步的时候纪录你们的步数，也可以提供音乐等，帮助人们缓解跑步过程中的孤独与无聊。在推出“Nike+”的同时，耐克也在跑鞋产品的创新上下了功夫，推出 Air VaporMax系列，配合最先进的气垫，更推出与潮流品牌的合租款以及合作款，吸引了消费者的眼球，在与其他品牌合作的基础上，更是在产品的创新上赢得了一致好评。

　4.4.3 并购其他品牌 在耐克并购的所有品牌中，最为突出的就是耐克并购匡威事件。匡威作为曾经风靡全球的品牌，紧跟耐克步伐，但却在大部分品牌转换新模式的风潮下，选择了固守“Made in America”，因此付出了破产的代价。耐克选择帮助匡威共度难关，耐克紧抓匡威的帆布鞋情怀，不改变匡威“五角星”的 logo 标志下，实现多样化发展，通过并购匡威等品牌，将业务拓展到新市场，打造独具特色的品牌组合。

　4.4.4 与外界合作 耐克也不断地吸收时尚元素，加大与外界的合作，推出更多抓住现代消费者眼球的限量版和联名合作款。比如最近掀起一片热潮的权志龙 GD 联名款，Air Force 1 鞋型采用小雏菊的 logo，与众不同的创意使人眼前一亮，鞋身整体以黑色的皮革和白色的打底，鞋底侧边的一抹黑色痕迹也是本次设计的一大亮点，在一定程度上融合了曾经风靡一时的脏脏鞋的复古感。利用 GD 在全球粉丝的影响力，加上 GD 的品牌影响力，对耐克而言，把握住了一次冲进时尚圈不可或缺的机会。

　 4.4.5 大力推广公益企划 在众多运动品牌中，耐克为了大力推广公益活动，帮助更多有需要的人，每年都会固定推出公益企划，比如为了争取同性权益推出的“betrue”系列、为了帮助儿童医院筹集款项而推出的“Doernbecher Freestyle”系列、为了帮助乳癌基金会筹集款项而推出的“Think Pink”系列、为了追求种族平等而推出的的“BHM”及“N7”。

　5

　耐克品牌营销的启示 耐克通过独特的品牌文化、包装设计、正确的代言人选择等方面的创新，抓住消费者对于耐克品牌的认知度，提高耐克品牌的知名度，提升耐克品牌核心竞争力，通过对耐克品牌营销的分析，可以从中得出启示：

　5.1 耐克独特的品牌策略 “投机”营销模式，耐克不选择花费高额的赞助费用赞助大型的奥运会等，却利用场馆等进行品牌标志的宣传，不仅可以减少宣传费用，还可以最大规模的起到宣传的效果。

　耐克采用明星策略，和各类球星合作，并以各位球星的名字命名，例如：乔丹、科比、詹姆斯、保罗、欧文等等。

　耐克公司采用统一品牌策略。在运动口号上采用“just do it”、在 logo 上采用“钩子”形式、采用独具特色的品牌文化。耐克公司原本是以鞋子为主，后来延伸到衣服，接着到附加的运动装备上，最终形成了企业的统一品牌战略。

　耐克采用复合品牌策略。耐克和乔丹合作，跨出了跑步鞋的鸿沟，开始进军篮球业，乔丹自身的知名度也在一定程度上促进了耐克的发展。耐克运动鞋类可以分为 nike系列和 jordan 系列。而且耐克还和苹果公司合作推出“Nike+”产品。

　耐克的战略性品牌恰恰是很多体育品牌需要借鉴的良策。相较于阿迪达斯每年花大额资金赞助奥运会而言，耐克则将广告投入在运动员身上，通过运动员的优异表现

　 以及运动员每场运动会谱写的故事，达到广告投入的最大回馈效果。如：耐克选择在带有闪光点的刘翔身上下功夫，刘翔每届运动会获得优异成绩领奖时所穿的鞋服都是耐克品牌赞助，比起阿迪达斯大手笔赞助奥运会，运动员领奖时的品牌曝光度更胜一筹。刘翔在 06 年 110 米跨栏中破纪录时更是让大部分观众的关注度急速上升，甚至降低了阿迪达斯奥运会赞助的认知。而 2008 年奥运会刘翔意外受伤退出比赛事件。本来是一个失去品牌宣传的机会，耐克却抓住群众的一片谩骂，以优秀的公关处理能力，出面力挺刘翔，并为刘翔制作一则广告，“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来；爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”正是这则广告的曝光度，让耐克赢得了一致好评，化危机为转机。正因如此，刘翔在 2015 年退役声明中，唯一被提及的品牌赞助商就是耐克，一句“一路走来，风雨同舟。”让耐克的话题度再次上升，耐克将奥运赞助做成了一个雪球，通过一届又一届的奥运会将这个雪球越滚越大。

　而很多体育品牌缺乏战略性布局，不能抓住市场先机，模仿了其他体育品牌的创新与设计，却没有领悟到实质的品牌营销核心，打造属于自己的品牌认知度。

　5.2 互联网时代的虚拟体验与定制 在耐克官网上也有 NIKEID 专供消费者自行设计产品配色，为消费者提供特色的购买服务，刺激消费者的需求。耐克官网采用立即付款及货到付款两个选择，对于纠结是否合适自己的消费者而言，是一个很好的选择，客户可以在收到产品之后立即试穿，如果不合适可以选择拒收。如果是在线下门店处购买的官网产品，在收到货后不满意可以到店进行退款。

　5.3 建设品牌“特色文化” 优秀的品牌文化是通过赋予品牌独具特色的有自身优势的文化内涵，通过文化内涵建立独一无二的品牌定位，能够充分利用各种途径各种方式有效的在内外部传播，

　 并能结合当下流行的要素不断创新，形成消费者对品牌高度认同，创造品牌依赖程度，最终打造消费者对品牌的忠诚度。

　首先，需要赋予品牌独具特色的文化内涵。耐克通过一句“just do it”的口号表达了只管去想，想做就做，只管去做。将自由和运动融合贯通，表达的淋漓尽致，给予想要运动的消费者勇气和动力。

　其次需要通过文化内涵建立独一无二的品牌定位，并能结合当下流行要素和各地区的独特文化内涵不断创新。耐克针对中国市场推出中国龙等元素的设计图案，紧紧抓住中国人喜爱喜庆以及强烈的爱国心，将这份炙热之心淋漓尽致的表达在作品上。

　很多体育品牌大多以模仿为主，渐渐的弱化了自己的特色文化，在不能很好守住自己特色文化的同时，又想着吸收其他优秀品牌的文化，到最后往往竹篮打水一场空。

　5.4 品牌延伸与产品更新 耐克设立子品牌 jordan 系列，打造属于 aj 的新时代，成为了篮球界的传奇。

　耐克在自身不断创新与完善的同时，积极吸收其他品牌，比如并购匡威。实现多样化发展，通过并购匡威等品牌，将业务拓展到新市场，打造独具特色的品牌组合。还有前段时间掀起一片热潮的权志龙 GD 联名款，Air Force 1 鞋型采用小雏菊的 logo，在一定程度上融合了曾经风靡一时的脏脏鞋的复古感。利用 GD 在全球粉丝的影响力，加上 GD 的品牌影响力。

　耐克也通过不断自我创新，推出不断改进的科技，比如气垫系列，从 Air Sole 到Air Max 再到 Zoom 气垫，改变内置气体，增加弹性和受力到增加纤维丝增加拉伸作用，都是不断地自我革新，推成出新。

　6

　结

　论 耐克品牌营销的研究不仅对其他同行体育品牌起到良好的榜样借鉴作用，也在一定程度上对消费者和生产者产生有利影响，大致表现在：

　 对消费者的作用主要为：帮助识别产品的来源及制造，帮助客户更好地选择产品人们一想到运动、球星等，就会联想到耐克；可以帮助消费者提供相应的便利服务，例如：售后服务等凡是在耐克正规门店及官网购买的产品，属于本身质量问题的都可以在六个月内到任一正规门店进行更换；可以保护消费者的权益，可以对有质量等问题的产品进行及时的更换及维修；可以给消费者形成良好的偏爱嗜好，满足消费者的精神及物质需求。

　对生产者的作用：有助于产品的销售及促销等，快速站稳脚步，刺激更多的消费者对于产品的需求，促进消费者对于品牌的依赖程度，耐克每个季度都会进行一个 KPI值的比较，选择前十销售额的产品，一般为鞋服，工厂会对这十类产品进行再制造，分配给各地的直营店进行销售；有利于市场细分，对市场进行更好的定位耐克每个季度都会推出适应本季度的创新鞋服，每一次的新品不仅会结合对消费者喜爱程度的市场调研所得到的结果，还会结合当代的时尚潮流元素；有助于产品创新及产品延伸，降低生产成本，提高产品的价值及核心竞争力。

　对竞争者的作用：可以根据竞争者的策略制定更好的方案策略；可以采用“品牌补缺”策略占领一部分市场，增加销售利润，开发适合自己的新市场。

　不过作为消费金字塔塔尖的连锁企业，要不断加强时尚层面的要素结构，才能更好的吸引消费者对于产品的消费，还要不断加强对于连锁门店的监管制度，避免因为漏网之鱼影响长期打造下来的成功的企业品牌文化。

　致

　谢 经过 4 个多月的努力，终于完成毕业论文的撰写。在论文撰写的过程中，导师徐贵登老师诲人不倦，给予了我悉心的指导。其渊博的专业知识，严谨的治学态度，让我折服。其精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德更是让我受益良多。一日为师终生为父，未来人生路上将铭记师恩于心。

　 通过毕业论文的撰写，加深了我对本专业学习内容的理解，并从中能够熟练运用各种研究方法分析解决问题，极大提高了分析问题解决问题的能力。在论文的研究撰写过程中，也得到了很多耐克公司员工、体育品牌爱好者的帮助，在此一并致以诚挚的谢意。

　 参

　考

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