瑞幸咖啡营销策略分析

　摘

　要 瑞幸咖啡是一家运用“新零售”概念的餐饮服务行业，凭借着咖啡饮品的高性价比一进入到福建地区就受到广大消费者的喜爱，是福建咖啡餐饮行业中的一匹黑马。但星巴克、漫时光等咖啡企业并不利于瑞幸咖啡占据市场份额。本文通过分析发现门店分布和产品的定位之间的差异、用户忠诚度低、企业缺少创新意识等方面的问题。针对这些问题对应地提出了进军三四线城市，通过多元化的方式提高消费者购买次数、增强创新意识等策略，希望本文为瑞幸咖啡以及其他同类型企业提供一定借鉴作用。

　关键词：

　瑞幸咖啡；营销策略；发展

　Abstract

　Ruixing coffee is a "new retail" concept of the food service industry, with the High cost-effective coffee drinks into the Fujian region by the majority of consumers love, is a black horse in the coffee restaurant industry in Fujian. But starbucks, long time and other coffee companies are not conducive to ruixing coffee market share. This paper analyzes the differences between store distribution and product positioning, low customer loyalty, lack of innovation awareness and other issues. In view of these problems, the author correspondingly puts forward some strategies such as entering the third and fourth-tier cities, increasing the number of consumer purchases and enhancing the sense of innovation through diversified ways, i hope this article can be used for reference by ruixing coffee and other similar enterprises. Key Words: Lucky Coffee, marketing strategy, development

　 目

　录

　1

　引

　言

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　1 1

　1.1 研究背景........................................................ 1 1.2 国内外研究现状.................................................. 1 1.2.1 国外相关研究现状.............................................. 1 1.2.2 国内相关研究现状.............................................. 2 2

　瑞幸咖啡的简介

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　2 2

　3

　瑞幸咖啡的营销环境分析

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　3.1 经济............................................................ 2 3.2 政治............................................................ 3 3.3 技术............................................................ 3 3.4 社会............................................................ 3 4

　瑞幸咖啡的 T SWOT 分析

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　4 4

　4.1 优势............................................................ 4 4.1.1 模式优势...................................................... 4 4.1.2 价格优势...................................................... 4 4.1.3 服务便捷度高.................................................. 4 4.1.4 满足顾客的不同需求............................................ 4 4.1.5 地理优势...................................................... 4 4.2 劣势............................................................ 4 4.2.1 缺少自身独特的品牌文化........................................ 4 4.2.2 消费者没有形成消费习惯........................................ 5 4.2.3 咖啡口感受到影响.............................................. 5 4.2.4 管理者素质较低................................................ 5 4.2.5 商品种类较少.................................................. 5 4.3 机会............................................................ 5 4.3.1 社会的便利性.................................................. 5 4.3.2 咖啡市场缺乏中国品牌.......................................... 6 4.3.3 中国的咖啡市场目前处于高增长的阶段............................ 6 4.3.4 竞争对手的高价定位带给瑞幸激发消费者体验的兴趣................ 6

　 4.4 威胁............................................................ 6 4.4.1 行业内的竞争激烈.............................................. 6 4.4.2 定位不明确.................................................... 6 4.4.3 目标客户群体选择多样，没培养用户习惯.......................... 6 4.5 SWOT 综合矩阵分析 ............................................... 7 5

　瑞幸咖啡的营销现状分析

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　7 7

　5.1 产品策略........................................................ 7 5.2 价格策略........................................................ 8 5.3 渠道策略........................................................ 8 5.4 促销策略........................................................ 9 6

　瑞幸咖啡营销策略中存在的问题

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　9 9

　6.1 门店分布和产品定位的差异........................................ 9 6.2 促销的效果不如预期，用户忠诚度较低.............................. 9 6.3 产品种类较少，缺少对顾客的吸引................................. 10 6.4 咖啡品质有待提高，顾客满意度不高............................... 10 6.5 企业形象较差，管理者素质较低................................... 10 7

　瑞幸咖啡营销策略问题的对策

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　11

　7.1 考虑进军三四线城市............................................. 11 7.2 通过多元化方式提高消费者的购买次数............................. 11 7.3 企业要注重研发新品，吸引消费者................................. 11 7.4 提升咖啡的质量，提升顾客满意度................................. 11 7.5 提升企业形象，提高企业管理者的素质............................. 12 8

　结论

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　12

　参

　考

　文

　献

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　13

　致

　谢

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　错误!未定义书签。

　 1 瑞幸咖啡在福建的营销策略分析 1

　引

　言 1.1 研究背景 现在的中国正处于发展的阶段，随着中国的发展，人民的生活质量也随之提高。在生活水平提高和全球经济文化的传播和影响下，人们的消费观念和之前已经不同了（从基本的温饱开始转向享受生活）。生活开始追求品质，追求仪式感。西方的文化和消费习惯在生活水平提高和全球经济文化的传播和影响下，开始被中国人所接受。在人们追求生活格调、生活品质以及生活质量之下，咖啡已经不是一种饮料了，它开始与时尚、品味密切联系在一起，体现出了高品质的现代化生活，备受追崇。

　仔细的观察中国的咖啡市场，主要是以星巴克、漫咖啡、7-ELEVEN 等一些咖啡为代表。但是中国毕竟是一个人口大国，它的市场需求的空间潜力巨大。因此，瑞幸咖啡便是在这样的一种情况下，根据市场的特点和自己的独特之处孕育而生，并充分运用“新零售”的特点，从而在咖啡市场占据有利地位。

　1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外相关研究现状 国外很多学者对于咖啡的研究都停留在星巴克上，并对其营销策略做了大量的分析研究，而国外学者对星巴克的研究焦点主要围绕“三营销”——文化营销、体验营销、口碑营销。

　国外学者 Constance M Ruzich 在 For the Love of Joe,The Language of Starbucks 中分析道，星巴克运用文化营销和体验营销打造了自身的品牌，并通过咖啡向消费者传递了专属星巴克的咖啡文化，而星巴克一心一意制作好咖啡，赢得了消费者的信任和拥护。

　En-Ying Lin 在 starbucks as the Third place:Glimpses into Taiwan’s consumer culture and Lifestyles 中探索了消费者文化的特征和一些生活方式以及消费方式之间的关系，并且以星巴克为例子，揭示了星巴独特的体验营销和

　 2 强大的口碑营销，深刻影响了咖啡消费文化和消费者习惯，在许多消费者心中，已经把星巴克等同于咖啡文化，这无疑是星巴克在文化营销上的成功。

　1.2.2 国内相关研究现状 尚子琪在《从瑞幸咖啡与星巴克大战看网络“新零售”时代下的商业模式》（2019）中提出：传统的零售模式会被新产生的“新零售”模式所取代，即使新兴的企业在短时间之内没有办法战胜行业的巨头，但是它可以通过对传统零售方式产生冲击，迫使它进行改革，从而顺应潮流发展。[12]

　余晓毅指出瑞幸咖啡积极探运用大数据时代下的“新零售”模式,牢牢把握消费者多元化的产品以及服务的需求,以无限的方式,迅速蚕食市场份额,其经验模式值得所有“新零售”模式下的企业借鉴。[7]

　吴子靖和吴杨指出互联网背景下新零售应运而生,通过大数据方式,改变商品的销售过程,进而重塑业态组合与生态圈这才是零售新模式。[6]

　周剑波在《咖啡业的新零售时代》中指出：新零售对于企业而言是一场革命，这意味着消费升级和技术革命已经开始对零售业有深度的影响，不管是线上还是线下，零售都要考虑到由于消费升级和新兴技术对自身带来的影响。[8]

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　瑞幸咖啡的简介 瑞幸咖啡，又称 lunckin coffee,是钱治亚建立的咖啡品牌，于 2018 年设立。瑞幸咖啡是一运用的不是传统的零售模式，而是通过“新零售”的模式，主要是通过无人零售、外卖以及实体店的方式，通过瑞幸咖啡特有的 app 进行线上下单，扫码自取、外卖配送等方式进行售卖。

　瑞幸咖啡值得一提的是，他们通过“无限场景”的模式来满足消费者线下线上不同的社交需求。通过这样的两相结合，瑞幸咖啡将日常生活和工作的各种需求全方向的结合在了一起，给消费者一种新鲜体验。瑞幸的目标是成为每个人都能喝得起、喝得到的好咖啡，并实现“不是人去找咖啡，而是咖啡去找人”的经营理念而瑞幸咖啡的杯子主打蓝色，蓝色外表下的瑞幸咖啡更是在消费者的心中留下了深刻的影响，更是被消费者亲切的称为“小蓝杯”。[2] 3

　瑞幸咖啡的营销环境分析 3.1 经济

　 3 这几年，中国经济的发展是有目共睹的。随着国民经济的不断增长和人民收入的不断提高，为瑞幸咖啡的发展提供了一个有利的环境。随着居民生活水平的水平提高，人们已经转向享受型消费，比起从前的温饱而言，现在的消费者更注重享受，从从前的饮茶、喝白开水到现在饮料市场上的网红奶茶、碳酸饮料、咖啡等都可以看出人们生活品味的不断提高，这为瑞幸咖啡在中国站稳脚跟，提供了有利环境。

　3.2 政治 瑞幸咖啡的本身是一种服务行业，并不会对一个国家造成不利的影响，也不会影响到国家的一些稀缺资源。同时，再加上我国近几年一直在鼓励自主创业，而瑞幸咖啡在这种情况下，孕育而生，是顺应了我国的政策。法律方面，只需要符合相关服务行业的法律法规即可。由此可见，中国为瑞幸咖啡提供了一个稳定的政治法律环境。

　3.3 技术 咖啡最主要的技术是研磨和烘烤，而因为咖啡的操作流程都很固定并且严格，瑞幸咖啡有属于自己的一套咖啡操作流程，因此，技术环境对瑞幸咖啡的咖啡的影响相对较小。

　瑞幸咖啡采用使顾客 app 下单，能够更好的获取顾客的信息，并针对顾客的消费行为来制作新的营销战略，也有利于门店之间的管理。从而可知，信息技术不仅仅不会对瑞幸咖啡造成不利的影响，反而会为瑞幸咖啡提供有利的作用。

　3.4 社会 随着中国经济的发展，人们的消费习惯已经开始发生了变化，正在从温饱型向享受型发展。咖啡是追求生活格调的象征，而正在向享受型发展的消费者，无疑会爱上咖啡所带来的小资情怀。

　虽然中国主要是以“茶文化”为主，但是在全球化的影响下，中国对于西方的文化也更容易接受了。咖啡作为西方文化之一，但是中国人还是比较容易接受的，并且会成为某一部分中国人的心头爱。

　 4 4

　瑞幸咖啡的 SWOT 分析 4.1 优势 4.1.1 模式优势 瑞幸咖啡主要是运用“新零售”模式，实现了“线上+线下+物流”的结合，从而满足了消费者在咖啡上的多样化需求，使瑞幸咖啡的品牌形象和独特的服务深入消费者心里。

　4.1.2 价格优势 瑞幸咖啡在不影响咖啡品质的情况下，以相对优惠的价格推出自己的咖啡产品来满足消费者对于瑞幸咖啡的新期待，也印证了瑞幸咖啡想要每个人都能喝得起咖啡的主旨，同时也与星巴克、漫咖啡等品牌形成差别，突出自身的优势。[3]

　4.1.3 服务便捷度高 瑞幸咖啡一开始在建立品牌形象的时候，由于认为中国咖啡行业在服务便捷性上都没有突出表现，所以瑞幸对于服务便捷度十分重视。他主要通过门店的扩展在规模上实现覆盖，覆盖的是城市中的主要商圈，更重要的是通过外卖服务的模式与专门的物流企业进行合作。这种模式在一方面以密集的门店数量方便了顾客自取的需求，又...

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