市场营销-美宜佳便利店营销策略研究论文

　摘

　要

　 随着 21 世纪世界经济的高速发展和日新月异的社会变化，快节奏的生活方式成了一种社会现象，它带来的生活紧凑感恰恰促成了连锁便利店的发展商机。随着日本便利店 7-11、全家、罗森进入中国市场，我国本土便利店也进入发展的快车道。开店频率高、销售额增长快，同时还受到资本的欢迎，这些都在推动这个行业以前所未有的速度突飞猛进。但我国便利店的发展仍然面临一系列挑战，包括高运营成本，不合理的产品结构和低运营效率。因此本文以中国本土便利店——美宜佳便利店为例，从它在发展和经营过程中所采取的营销策略来研究，找出美宜佳便利店的核心竞争力以及营销策略中存在的问题，据此提出相应的对策。

　关键词 ：连锁便利店；营销策略； SWOT 分析

　Abstract With the rapid development of world economy and social changes in the 21st century, the fast-paced lifestyle has become a social phenomenon, and the sense of compactness brought by it has precisely created business opportunities for the development of convenience stores. With Japanese convenience stores 7-11, the whole family, and Rosen entering the Chinese market, China"s domestic convenience stores have also entered the fast track of development. The high frequency of opening stores, the rapid growth of sales, and the welcome of capital are all driving the industry to leap forward at an unprecedented rate. However, the development of convenience stores in China still faces a series of challenges, including high operating costs, unreasonable product structures and low operating efficiency. Therefore, this article takes Mei Yijia Convenience Store in China as an example to study its marketing strategy, analyze the competitive advantages and existing problems of Mei Yijia Convenience Store in the operation process, and propose corresponding countermeasures. Key words：Chain convenience store; marketing strategy;the analysis of SWOT

　目

　录

　1 1

　绪

　论

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　2 2

　1.1 背景与研究意义 .................................................................................................................... 2

　1.1.1 研究背景 ....................................................................................................................................... 2

　1.1.2 研究意义 ....................................................................................................................................... 2

　1.2 国内外研究现状 .................................................................................................................... 2

　1.2.1 国外研究现状 ............................................................................................................................... 2

　1.2.2 国内研究现状 ............................................................................................................................... 3

　1.3 研究方法 ................................................................................................................................. 5

　2

　美宜佳便利店的营销现状

　................................ ..........

　5 5

　2.1 美宜佳便利店发展史 ............................................................................................................ 5

　2.1.1 美宜佳便利店简介 ....................................................................................................................... 5

　2.2.2 美宜佳便利店 20 多年店铺发展增长 ....................................................................................... 5

　2.2 美宜佳便利店经营的 SWTO 分析 ..................................................................................... 6

　2.3.1 优势 ................................................................................................................................................ 6

　2.3.2 劣势 ................................................................................................................................................ 7

　2.3.3 机会 ................................................................................................................................................ 7

　2.3.4 威胁 ................................................................................................................................................ 8

　2.3 美宜佳便利店的营销策略 .................................................................................................... 8

　2.3.1 美宜佳便利店的产品策略 .......................................................................................................... 8

　2.3.2 美宜佳便利店的价格策略 ........................................................................................................... 9

　2.3.3 美宜佳便利店的渠道策略 ........................................................................................................ 10

　2.3.4 美宜佳便利店的促销策略 ........................................................................................................ 11

　2.3.5 美宜佳便利店的特许加盟发展策略 ........................................................................................ 12

　2.3.6 美宜佳便利店的互联网创新策略 ............................................................................................ 12

　3

　美宜佳便利店营销中存在的问题

　................................ ...

　13

　3.1 特许加盟模式造成加盟店管理难以统一 ......................................................................... 13

　3.2 人员问题 ............................................................................................................................... 14

　3.3 商品结构问题 ....................................................................................................................... 14

　3.4 公司宣传不足 ....................................................................................................................... 14

　4

　美宜佳便利店营销策略的措施保障

　................................. .

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　4.1 完善特许加盟模式 .............................................................................................................. 15

　4.2 加强员工管理 ....................................................................................................................... 15

　4.3 优化商品结构 ....................................................................................................................... 16

　4.4 提升产品差异化竞争力 ...................................................................................................... 17

　4.5 加强宣传效果 ....................................................................................................................... 17

　5

　结

　论

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　18

　致

　谢

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　参

　考

　文

　献

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　美宜佳连锁便利店营销策略研究

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　绪

　论 1.1 背景与研究意义 1.1.1 研究背景 中国市场上第一次出现便利店的身影是在 20 世纪 70 年代，外资便利店正式进入中国，中国的便利店市场从此发展了起来。随着居民收入的增加，便利店作为满足顾客便利和服务需求的商业零售形式，更符合未来主流人群的消费场景。在由于互联网的兴起而受到冷落打击的零售市场中，便利商店作为一种小型零售业态，成为一匹崛起的黑马。

　2003 年，商务部发布了《做好当前开拓市场扩大内需工作的指导意见》政策，便利店行业在此政策的支持下进入一个新的发展阶段。据统计，仅 2018 年一年，中国的便利店市场销售额就实现了 2264 亿元，门店数量更是达到了 12 万家。但和一直以来占据头名宝座的便利店大国日本相比，中国本土的便利店还处于初步发展的阶段，便利店的市场占有率远远不如超市，比例为 8%：92%。美宜佳便利店作为国内规模较大的特许连锁便利店企业，研究其营销策略和在发展过程中面临的问题有重要意义。

　1.1.2 研究意义 虽然中国便利店的相关研究已经有了一定的成就，但是以目前的便利店发展情况来看，中国便利店依然还存在着一些问题。因此，我希望在结合前人的研究成果的同时，通过探讨，提出自己的一些见解。通过研究美宜佳现行的营销策略，总结它的可取之处，同时为美宜佳便利店经营过程存在的问题找出合适的解决措施，为美宜佳便利店发展提出一些意见。

　1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 Michael Levy（2015）在《Retailing Management》一书中提到世界经济环境发生了巨大变化，零售行业面临着转型的跳转，需要通过新的零售方式以及开拓

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　新的市场来适应消费者需求的变化。零售商需要改变他们的营销策略，明确市场定位，建立自己的竞争优势，以实现市场营销。

　[1]

　Jitpleacheep（2015）的文章提出市场营销应该确定顾客群体，用市场细分的方式来建立最为合适的零售活动组合，确保它能满足目标市场上的顾客需求。市场营销要分析市场偏好，分析同质市场的特征。

　[2]

　Basher Syed Abul（2016）认为营销观念和营销意识的创新可以促进营销。为了提高现有产品的生产规模，市场营销应整合不同的营销手段，注重对消费者需求和需求的分析，充分利用资源，做好策划工作，提高竞争力，着力加强营销工作。

　[3]

　1.2.2 国内研究现状 董仕华（2010）认为中国的连锁便利店已经进入一个新的发展阶段—成长期，市场逐渐扩大但也面临着经营环境复杂和企业间竞争激烈的局势。在我国要想提高便利店企业的竞争力，应做到以下几点：一是店铺发展和业务发展。二是信息化建设与管理。三是将便利店与电子商务网络相结合，开辟新的发展道路。四是品牌维护与管理。

　[4]

　吴明（2010）认为便利店作为新兴零售业，有着很大的发展前景。在现在的阶段里，便利店发展的有利因素和不利因素都存在，但它的出现是符合当前中国的发展潮流，因此我们可以以乐观的心态期待便利店在中国的发展。一方面国家政策是鼓励的，另一方面便利店受大众欢迎的。便利店经济正以良好的势头发展着。

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　袁东，于雯（2012）认为当前中国便利店行业虽然广泛应用了特许经营模式，但只重视扩张而忽略了运营体系的建设。总部管控能力不足，特许人尚未掌握全面的管理知识来支撑加盟店的发展，受许人投资不成熟，导致中国便利店的特许经营制度存在缺陷。特许经营模式的成熟需要特许人学习使特许经营模式能够持续发展的知识，完善受许人盈利模式，让资源投入的结果使正向增长的，从而让便利店行业得以健康发展。

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　全盼（2014）提出了连锁便利店关系营销的重要性，首先它强调了关系营销是以顾客为中心，重视消费者和市场的需求变化；其次关系营销注重保持与顾客联系的理念是赢得顾客忠诚的关键；再者关系营销致力于便利店和合作者、竞争

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　者之间应该是互利共赢的关系，在良好的竞争环境下共同发展。因此连锁便利店要做好关系营销策略的制定工作。

　[7]

　罗腾香，王兆红(2016)认为新媒体技术为便利店的市场营销活动增添了新的动力，市场营销观念转变为主动占领市场。掌握市场营销主动权。新媒体还为市场营销提供了新的产品宣传平台，利用网络进行营销和调研，让消费者熟悉品牌形象。

　[8]

　 杨兴华(2016)提出企业的经营战略中需要重视差异化战略，可分为产品差异化、服务差异化、品牌差异化、促销差异化、形象差异化五个部分。差异化营销策略可以满足消费者的不同偏好，创造新的细分市场，通过这种差异化提高顾客忠诚度，让便利店具有不可替代性，从而建立起独特的品牌形象，提升企业的核心竞争力。

　[9]

　孙永波，杨清桃（2016）认为便利店的独特竞争优势是具有灵活性，所以需要紧紧地抓住市场需求，让产品增值。无论是店铺风格还是商品组合，都要以顾客为中心，实现对顾客的精准营销，提高顾客的消费体验。便利店的简单化和标准化管理如统一采购、统一配送等可以减少营销成本，提升经营效率。

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　马溶蔚(2017) 的研究重点是社区便利店 7p 营销现状。从产品、价格、促销、渠道、人员、服务、有形展示七个方面进行测评，最后为便利店提出可以引流顾客到门店，实现客流转化的营销意见：优化商品结构，延伸增值服务；灵活制定商品价格；利用独特促销手段，发挥促销优势；整合多种渠道，实施全渠道营销；加强员工考核和培训；提供人性化服务和高质量服务；优化商品陈列，提升购物体验。

　[11]

　张蕊（2018）认为受许多因素的影响，便利店的发展潜力可能会超过其他形式，但在快速发展的过程中仍然存在一些问题和不足。第一，没有对连锁经营模式的了解。第二，过分强调扩大连锁规模。第三，缺乏先进的连锁管理技术。这就需要根据当前的经济水平和市场环境制定可行的计划，以便为成功实现便利店连链商业模式的可持续发展目标创造更有利的条件。

　[12]

　葛锦晶(2018)认为便利店之所以能够在传统零售业态遭到打击的时候呈现增长趋势，是因为在“新零售”概念下，利用大数据收集顾客信息，结合电子商务，线上与线下并行。便利店市场提供了足够的空间和良好的前景，但也有许多缺点，还有很多空间等待开发。在互联网时代，中国便利店需要学会融会贯通，

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　学习国外便利店和电商合作的成功经验，与国内情形相结合，创新本土便利店的发展新模式，让它在更广阔的市场中重获新生。

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　新零售与便利店研究项目组(2019)认为新零售模式下无人便利店和电商授权便利店相继出现，但传统便利店的转型升级的过程中也出现了问题，一是便利店在我国的分布呈不均匀的特征，二是数据信息系统跟不上发展，三是同质化严重。对此，项目组在市场营销方面提出了五个建议：加强自由品牌打造，创造品牌黏性，拓展餐饮业务，提供服务要多元化，挖掘数字化渠道的潜力。便利店的发展需要行业敢于创新，也需要资本、科技等多方面因素的推动。

　[14]

　1.3 研究方法 1.文献研究法：学习与研究相关的文献，提取文献中的相关信息并加以总结。

　2.描述研究法：对美宜佳便利店现有的营销策略进行归纳研究，描述现象，最后根据总结出来的问题给美宜佳便利店提出相应的对策。

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　美宜佳便利店的营销现状 2.1 美宜佳便利店发展史 2.1.1 美宜佳便利店简介 1997 年，美宜佳便利店成立于广东省，首先在广东省这个大本营打好基础后，而后在全国范围内稳步扩展。

　到 2020 年 3 月，美宜佳已经在广东，广西，湖南，福建和四川等 15 个省市的 130 个城市里都开设了门店，门店的数量已高达一万九千家。2018 年，它进军了江苏、浙江和上海，并以广东，华中和华东这三个地区为主要的发展区域，逐步发展成为中国较大的连锁便利店公司。

　2.2.2 美宜佳便利店 20 多年店铺发展增长 美宜佳二十多年来一直是国内便利行业的先驱之一。

　在广东，特别是在珠三角地区的消费者的认知里，提到便利店，他们第一个想到的就是美宜佳。1997年到 2019 年，美宜佳的门店数量实现了从 0 到 18000 多家的变化。

　一直以来，美宜佳便利店一直秉承加盟模式，并保持了较快的发展过程，实

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　现了跨地区乃至省市的店铺布局。2014 年，美宜佳在福建成立分公司，从此开启了省外市场的新征程。仅从 2014 年到 2016 年，福建、湖南、湖北、江西等省市就已经有了美宜佳涉足的印记，外省的门店数量在 500 间左右。2017 年，美宜佳正式进入湖北和江西市场，此时门店数已超 10000 家，美宜佳的发展故事开始了新的篇章。2018 年美宜佳进入到海南、贵州、江浙沪等地，在全国 14 个省市的 90 多座城市新开设了 5066 家新店，全国共 15559 家门店。美宜佳的特许加盟事业继续蓬勃稳健地发展。

　目前，美宜佳每月增加约 300-400 家商店，每天为 500 万以上的客户提供服务。美宜佳的产业链在几十年间得到了完善，以便利店商品买卖为主业的同时发展了多种延伸产业，使美宜佳得以稳定发展。

　附图 1 美宜佳便利店 1997-2018 年店铺数量增长图 数据来源：公共资料 2.2 美宜佳便利店经营的 SWTO 分析 2.3.1 优势 （1）地域优势 美宜佳便利店是中国本土的便利店，以广东省为大本营。作为在广东出生成长的企业，它天然有种优势，本地居民对于自己家乡发展起来的企业都有着信任感，美宜佳也更了解他们的生活习惯，因此美宜佳一步步发展起来，成为广东省6 50 99 138 221 280430 537680 1000 15002000 2380 28003570 46505580 63357490917511727155590200040006000800010000120001400016000180001997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年门店数量（个）

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　的便利店行业龙头企业，而后逐步将便利店开遍全国，成为中国本土规模较大的连锁便利店企业。

　（2）市场占有率高 美宜佳从 1997 年成立至今，经历了 20 多年的发展，主要分布在广东，福建，湖南，江西和湖北等 15 个省市的 130 个城市，占据了南方市场的大部分份额，在南方省市的社会知名度高，即使在三四线小城市也能看到它的身影。

　（3）供应商优势 2019 年，美宜佳在全国拥有超过 19,000 家的门店，其庞大的分销网络对供应商非常有吸引力：大批量进货可以享受优惠价格，既可以形成利益共同体，又可以保持长期合作。

　2.3.2 劣势 （1）价格劣势 与大型超市相比，美宜佳便利店显然处于不利地位，产品数量、产品类型和产品价格等都无法与其相比。这些大型超市一般都拥有庞大的物流配送和采购系统，并且大多数商品直接来自制造商，因此他们可以在价格方面的竞争优势显而易见。

　美宜佳便利店公司在价格方面处于下风。

　（2）规模大，效率低 美宜佳便利店进入万店阶段仅仅十年，虽然与时俱进采用最新的管理系统，但实施的时间不长，收集到的市场反馈信息不足，还有需要优化更新的地方。在实际操作过程中难免会有不熟练的地方。导致工作效率低下。

　（3）商品开发不足 美宜佳便利店店内虽然摆放有近 6000 种商品，但没有强调便利店“必需品，即食品”的好处，也没有独立开发或引导他人开发特色产品的能力，没有体现便利店的特色。商品开发滞后，自有产品占比低，自有品牌知名度不高。

　2.3.3 机会 （1）中国零售市场发展空间大 中国的便利店是在 1992 年 7-11 便利店第一次进入中国市场后开始发展的，到现在也就二十几年的时间，真正兴起这种便利店风潮也是因为最近几年中国的

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　经济发展越来越好，人民的消费水平越来越高，生活节奏也随之加快，因此他们更加追求快捷和便利的生活方式，使便利店借这阵东风快速发展。

　（2）国家政策的支持 2019 年 7 月 1 号，商务部下达了关于鼓励连锁便利店发展的工作通知，《通知》指出：为贯彻中央经济工作会议精神和《政府工作报告》，商务部决定推广全国便利店品牌建设。这有利于像美宜佳便利店这样的连锁便利店企业开启发展的新篇章。

　2.3.4 威胁 （1）零售行业市场竞争激烈 首先是来自大型超市的竞争压力，像沃尔玛、永辉、华润万家等连锁超市都是处于大卖场里面，人流量大，许多超市的促销活动的规模和低价格也是便利店难以企及的。

　其次如 7-11 便利店、罗森便利店、全家便利店等知名外资便利店进入我国市场。他们发展成熟，管理经验和研发水平是我国本土企业目前还不能追上的。本土便利店品牌同样不可小觑，多家品牌连锁店竞相涌入中国市场，出现供过于求的买方市场，给便利店带来不小的压力。

　（2）消费者需求多变 由恩格尔定律可知，在家庭生活水平提高，收入增加的时候，一般情况下家庭都会选择增加娱乐方面的支出，减少食品支出。便利店的主要销售商品是食品和其他的生活用品，食品又被成为便利店的灵魂产品。随着我国经济转好，消费结构升级，人们会更加注重提高生活品质，消费者行为也呈现多元化的趋势。人们会在衣住行等方面上面花费更多的支出，会影响了便利店的发展。

　2.3 美宜佳便利店的营销策略 2.3.1 美宜佳便利店的产品策略 便利店要如何获得成功呢？最基本也最关键的是便利店的产品。便利店应该提供满足顾客日常生活需要、大众化的产品，才能真正做到丰富、便利消费者的生活，从而抓住消费者的心。

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　商品陈列同样影响便利店销售额的重要因素之一。整齐美观的商品陈列体现了了便利店的管理和服务水平，决定了消费者对便利店的第一印象，可以起到促进消费的作用。

　（1）

　商品的种类 在美宜佳便利店出售的的可以产品大致分为一般商品、服务性商品两种类型。目前美宜佳为顾客提供六百多个品牌资源共六千多种商品，从食品到个护家居等日常生活用品应有尽有。并且丰富的品牌类型可以让顾客灵活自由地组合产品，满足顾客对自己心仪品牌的需求。同时，便利店是以满足顾客便利性需求为主的，产品包装应以小容量散装为主。

　美宜佳便民服务平台还推出了强大的便民服务，在五个主要领域提供 30 多种便利生活服务，如充值缴费、代寄代取快递包裹、支付、彩票、代缴交通违章等服务。

　这些能增加客户购买的频率并满足客户一次性购买商品和服务的需求，有效地普及店铺并增加盈利能力。

　（2）

　商品的陈列 美宜佳便利店的入口设计可以让行人一览无余店内的摆设。店内的商品都是店内的商品摆放是按照科学结构来摆放的，从收银台到货架都是符合消费者的消费习惯，如店内通道直而长，货架之间有一定的距离；收银台一般在出口一侧，便于顾客结算后出门。货架上的商品分类简洁明了，标价醒目，畅销商品和推销的新商品放在货架最外列，便于顾客挑选，易于拿取。通过不断的商品更新和布局变化，美宜佳便利店始终充满着可让顾客感受到的生机、活力和方便。

　2.3.2 美宜佳便利店的价格策略 价格是影响消费者做出选择的主要决定因素，也就是影响交易成败的重要因素，加上如今是互联网时代，消费者可以轻易地获取商品的价格消息。因此，美宜佳便利店在定价前，做了大量的市场调研工作，灵活地制定商品价格。

　美宜佳便利店提供给顾客更多可供选择的便利服务，还要承担店租，不间断营业带来的人力成本、照明费、空调费等。因此便利店为了盈利很难做到兼顾价格便宜和为顾客提供便利。所以美宜佳便利店没有一味的追求价格低廉，而是让顾客愿意为多元化便利服务的附加值买单，采用顾客导向、成本导向、竞争导向等三种方式进行定价。

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　（1）成本导向定价策略：最常见的是成本加定价方法，该方法根据产品单价和毛利的特定百分比来确定零售价格。每种产品的加成比例都不同。

　（2）竞争导向定价策略：在繁华的城市地段，美宜佳便利店争取的是那些没有时间去大超市排队或就近购买的顾客，因此便利店可以适当地提高定价。而在远离市中心的郊区，消费者的消费承受能力较低，便利店的价格应与竞争者如小卖铺等的价格保持一致的水平。

　（3）顾客导向定价法：这种方法是以市场需求和。

　①理解价值定价：美宜佳便利店通过向顾客宣传店内出售的多是优质品牌商品，加深顾客认识，提高消费者的心理价位。

　②心理定价：美宜佳便利店采用尾数定价的方法，让消费者在心理获得满足，产生了我获得了更多优惠的错觉。

　2.3.3

　美宜佳便利店的渠道策略 一般美宜佳便利店的占地面积有限，多在 50-100 平方米之间，店内还提供给了 6000 多种商品，需要从不同的供应商进货，且不同的商品对配送的温度、时间和方法有不同的要求，这就需要物流配送遵循高批量，高效率，高强度的原则。这样可以减轻便利店的库存压力，降低仓储成本，减少物流成本。

　时捷物流和美宜佳是兄弟公司，在广东省内为美宜佳提供了强大的物流支持，省外则由龙邦物流来负责。再加上美宜佳信息系统的相互配合，使美宜佳物流配送体系更加完善。

　美宜佳与供应商、批发商、大型零售商建立了良好的合作关系。它根据不同的地区和商品群划分了配送区域，建立了配送中心。统一分配有助于总部加强对不同地区的管理，节省物流和配送成本。常温商品两天一送，冷藏冷冻商品一天一送。一开始由门店收集数据，反馈到总部，总部通过系统分析数据生成补货单，再将订货信息发送给配送中心。配送中心根据订货信息安排和分拣库存，最后配送到各个连锁店内。该系统连接了门店、总部、配送中心提供数据收集、数据分析和数据共享等功能，为门店提供全面的订购信息服务。

　美宜佳还对冷链物流进行了运营管理改革：

　①执行“A B C”线路优化方案，优化门店配送路线，节省了配送费用，同时减少了管理风险。

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　②调整配送管理模式，物流中心的冷链部门注重核心管理，控制整体业务，配送质量和效率得到明显提高。

　③华雪冷链是全国首批冷链定点示范企业，是中国领先的冷链服务商，冷链技术有保障，能在很大程度上保证了商品的新鲜度，使其保持最佳的状态提供给顾客。它是美宜佳便利店指定的唯一冷链物流服务商，在消费者群体中形成良好的口碑，因此也提高了公司的经营效率。

　2.3.4 美宜佳便利店的促销策略 价格促销一般是最能吸引到消费者的方式。促销不仅能刺激消费者的购物欲望，还能让消费者了解到产品服务所能带来的利益，从而留住顾客。

　有两种促销方式使美宜佳便利店较常采用的。差项促销策略是指至少有两种不同的产品的组合，以及对组合产品进行定价的促销方法。差价促销是指调整某种产品的价格，或降低产品价格或购买一定数量的同一商品享有折扣。具体的促销方式如下图：

　促销方式 举例 差项促销 买 A+B 打 x 折，买 A+B 送 C 等 XX 元任选 X 件商品等，买任意商品 3 件立享 X 折等 差价促销 第二件半价，买二送一 特价商品 在不同地区的商圈有不同的消费主力，他们之间的消费习惯不同。选购商品时所注重的因素也不相同，因此在不同的商圈进行促销活动时，必须用差异化的思维方式来设计促销策略。这种有针对性的促销策略迎合了顾客的购物需求，能留住顾客，刺激顾客的消费欲望。

　美宜佳便利店的做法是在确定公司的销售目标和地区内的销售的商品品种后，找出目标市场的目标客户，推出与目标客户群匹配的促销策略，再通过多种方式宣传。例如，在写字楼附近商圈的消费主力是白领，他们的生活节奏快，一般在早上都赶着上班，对于早餐的挑选比较随意，所以这时推出以鲜牛奶或咖啡为主要产品的配套产品组合（买牛奶加面包组合可节省 3 元）等方式。这种促销方式可以让消费者感到购物的便利性，增加消费者的购物需求，促进消费。

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　为了吸引客户，美宜佳还改变了传统的积分优惠方式，建立了新的会员价值体系，主要项目有“积分换购、积分抽奖、会员活动，商业联盟”，并以崭新的形象发起了一系列社区会员体验活动，改善了会员体验。另外，福利店和优惠券也是美宜佳营销中心推出的产品。这利用了顾客对于需要抢购的商品有强烈积极性的心理来吸引顾客在手机上下单，到店自提，以此增加了门店的流通量。手机美宜佳里上架的产品主要是非店内销售的特色产品或是销量较低的产品。

　2.3.5 美宜佳便利店的特许加盟发展策略 特许加盟模式之所以安全可靠，是因为这是一种契约关系，有专门的法律条例，它受法律保护，可以以较快的速度打响知名度，占领市场的策略。经过这 20年来的发展，美宜佳积累了大量的经验，建立并完善了一套了适合加盟者投资和创业的特许加盟模式。根据协议条款，美宜家便利店总部将向加盟商提供美宜家便利店的商业特许经营权，负责物流配送、信息系统、经营指导和广告宣传等。加盟店向美宜佳总部支付加盟费用，负责人员招聘管理、商品订货和销售。

　美宜佳便利店这种特许加盟模式，使得便利店在广东省内迅速铺设开来，占领市场。通过在一条街道或一个商圈内重点密集地开设便利店，抢占所在区域市场的统治地位，提高品牌知名度，降低宣传费用。并且有利于各地区内设置一个物流配送中心，小批量高频率的配送方式保证了商品新鲜，减少商品库存，降低了物流成本。

　美宜佳基于特许加盟模式，还推出了一种新的 “合伙加盟”的新模式，分离了投资与经营权，打破了特许经营模式的管理难题，并使投资者，运营商和总部三方有机地整合了，促进品牌的可持续发展。

　2.3.6 美宜佳便利店的互联网创新策略 随着互联网时代的到来，美宜佳便利店也逐步尝试着开辟出一条新道路。美宜佳独立研发的、拥有自主知识产权的云平台上线，包含了包括了资源计划系统MPS，仓储物流管理系统 MWMS，新型支付产品 MPOS，，财务结算系统 MFS等系统，这个强大的信息系统是美宜佳集团化、跨组织和向全国进击发展的坚实后盾。

　同时美宜佳还应用了大数据和云计算，使美宜佳的运营能力得到大幅度的提

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　升，并推出了数字营运平台、O2O 营销平台、会员营销平台、数据化平台等服务平台，通过数据的收集和转化，把所有的信息储存在系统中，由数据的分析比对来发现客户需求，从而为客户提供个性化服务。

　美宜佳零售智能化经营平台建立，它的数字化经营模式也受到了零售行业的肯定，公司通过线上商城、微信小程序、美宜佳外卖等多渠道来展开营销推广活动，曝光品牌和扩大知名度，精准地与用户建立了联系，实现了线上线下的智能化管理。

　2018 年确立了美宜佳 S2B2C 新商业模式，从渠道商向服务商转变，并创建了三个智能平台，旨在为会员、门店和供应链之间提供便利，让三大客户可以在平台上实现全场景、全渠道链接；美宜佳确立了一种新的盈利模式：“现卖+外卖+电商+增值服务”，将来的发展中心也是从这四个方面来展开，从而提高便利店的盈利能力。

　总部的信息中心升级为信息总部， 美宜佳的组织结构也一并升级为“小前台+大中台”，并形成了一套以云结构为基础的的多级数据互通反馈的系统，该系统为建立区域能力奠定了基础，能够加快美宜佳在全国业务的发展。

　3

　美宜佳便利店营销中存在的问题 3.1 特许加盟模式造成加盟店管理难以统一 美宜佳便利店的加盟店高达 95%，加盟商是在门店中的最高管理者，他们负责的是整个门店的业务管理，因此他们对门店的经营管理至关重要。虽然总部对加盟店实行的是统一管理和统一营销，但不同的加盟者的经验和管理水平不同，需要不同的管理方法。尽管总部能提供业务培训，对加盟商进行指导，但还是需要加盟商本身有意识地去提高运营意识，有运营能力，这也导致门店之间的业务水平也有所不同。再加上如今门店数量已多达 18000 多家，门店数量多类型多，总部对门店的控制力减弱，管理难度也不断加大，加盟店难以跟上总部的指示，按照总部的要求去相关方面的工作。

　 14

　3.2 人员问题 加盟商通常不会对员工进行严格的考核面试，员工的素质和工作能力参差不齐，而他们在门店中扮演者服务顾客的角色，如果工作人员的工作能力受到质疑，传播出去会给便利店的形象抹黑。

　当门店进行推销活动时，店员很难接收如此多的促销信息，造成混乱，降低工作效率。店员对产品的特性了解不足，当顾客有购物需求或产生疑问时，也不知道如何推荐产品和回答问题。

　便利店还一直存在大量员工流失的问题，而员工之间缺乏企业忠诚度导致新店员工不熟悉业务且效率低下。

　3.3 商品结构问题 1.大部分的加盟商受其本身素质条件的约束，加盟商的经营能力有限，导致他们不能各种根据门店所处位置如商圈的不同来定位消费者的消费需求，从而调整店内的商品结构来迎合顾客。

　2.由于便利店行业的经营内容和形式大多相同，几乎每家便利店所能提供的产品与服务都是相似的，都能在其他便利店找到替代品。即在小零售行业各品牌店在产品和服务类型及经营方式上存在普遍性，同质化严重。

　3.美宜佳便利店内的鲜食产品较少。日本的便利店行业认为鲜食是便利店的灵魂，也最受欢迎。在发展过程中，日系便利店逐渐像副食类风格转变，自有品牌也主打副食类。就产品创新而言，美宜佳还处于尝试阶段，尚未成熟并大力推广开来。

　3.4 公司宣传不足 美宜佳便利店虽然号称是中国较大规模的便利店，门店也开遍中国的大江南北，但实际上便利店的名声并不如数量那般可观。在中国，提起便利店，老一辈的印象还是老式食杂店，新时代的青年男女则对外资便利店更为熟悉：如 7-11 便利店、全家便利店、罗森便利店等。造成这些现象的原因一是外资便利店进入中国早，在发展上有着成熟体系的天然优势，而中国本土便利店发展较晚且不成熟；

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　二是因为在网络平台上，各种博主在推荐必去的便利店或便利店美食时，多数会推荐日系便利店，很少会看到本土便利店的身影。如此一来，会加深年轻人心中对日系便利店的印象，成为他们的忠实粉丝。因此美宜佳便利店即使有着数量优势，也难以提高顾客的忠诚度，造成顾客流动性大。

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　美宜佳便利店营销策略的措施保障 4.1 完善特许加盟模式 对于加盟店，总部既要管理又要服务。两者之间是互利互助的关系，总部依靠加盟店来扩张市场规模，先做到数量制胜，在打响知名度；加盟店靠总部提供的资源来减少其他方面如进货和物流配送费用的支出。特许加盟是美宜佳的主要发展模式，总部和加盟店之间不是简单的上下级关系，而是利益共同体。在考察加盟商和对加盟商培训时，总部要注意加强与加盟商的沟通，就企业文化达成一致意见和共识，真正了解公司的经营策略。公司还应该聘请有经验的营运专家根据加盟商的情况总结出几套分别适用于不同情形的指导方案。

　总部要完善特许加盟模式，使其成为一个模式化的，科学的，工作效率高的可复制的支撑模式，让公司可以持续发展。许多国际知名的连锁品牌店正是由于他们在发展过程中逐渐摸索出一套完备的系统，这个强大的系统可以支持他们的连锁经营事业。美宜佳便利店可以吸取这些公司的经验教训，建立一套完善的管理制度。

　总部应调整其组织结构并设立一个专门的部门来负责加盟店的管理，收集本区域内所有门店的市场反馈信息，监督门店的销售情况，跟进门店对于总部营销战略的执行情况。此部门还兼顾总部与门店的传达者，协调沟通，减少摩擦，做到两者之间信息对称。

　4.2 加强员工管理 1.加强员工的责任感。

　①店长与员工之间要有沟通，通过沟通来让员工更好的了解自己的工作职责，指出员工身上不足的地方，同时也要在员工进步和表现良好时主动地表扬员工。

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　真诚地夸奖会让员工知道努力都会被看见的，因而更积极主动地对待工作。

　②积极向上的工作氛围能给予员工更强的工作动力，使员工在一个良好的工作环境中愿意主动地提高效率，承担责任。

　2.提高员工的积极性。

　①当促销信息过多时，可以分清主次关系，将最重要的营销信息呈现在收银柜台，方便员工记忆。促销信息也可以做成宣传单贴在店内显眼的地方，这样不仅顾客能一目了然，员工也能在工作时更熟悉宣传内容。

　②建立健全人才测评体系。总部定时对员工的业绩表现进行考核，对于工作态度认真，表现良好的员工给予额外的绩效奖励。

　3.优化人力资源管理。

　对于加盟商的培训，要有针对性，因为加盟商在门店中扮演着决策者的角色，他的能力很大程度上决定了一家店的运营是否顺利，以及是否能够满足消费者需求。因此，加盟商的培训课程要能使他们具备基本的店铺管理能力和营运能力，强化加盟店的竞争能力。

　对于员工的训练，要让他们提升工作能力和工作质量，因此他们培训的重点在于熟悉门店的日常工作和基本的商品的管理，以及服务礼仪。

　4.3 优化商品结构 加盟商要掌握品类管理的知识，了解商品结构从而来调整商品结构。对于各种各样的商业圈，要做好调查，明确每个目标商圈的消费主体，了解附近竞争对手的销售情况，再结合本店的经营模式来进行店内商品供给的调整，添加或删除部分产品，做到门店内陈列的商品是适合店铺，符合消费需求的。根据地区不同，门店还可以卖当地特有的商品。具体措施如下：

　①优化商品结构：店员可以推荐畅销商品，增加顾客偏好的商品组合，做到减少堆积的库存。

　②优化商品价格：可以在适当的时期开展促销促销活动，如节假日，店庆，季节变换等。

　③优化商品陈列：提高产品陈列的丰富性和可视性、调整产品摆放的位置。对不同类型产品进行明确分类，改进对不同类型产品、货架的区分和识别。不仅

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　便利了顾客，还提高了整理商品的效率。

　④维护日常数据：加盟商要根据相关文件或电子记录对货物进行连续清点，及时核对店内的销售数据，并且熟练掌握系统的使用方法，用系统更新店内货物库存。

　4.4 提升产品差异化竞争力 1.自主品牌创新 美宜佳便利店还应该推动自主品牌研发，特别是食品开发，让店内商品产生与其他便利店有所不同的感觉，通过这种差异化的商品来吸引顾客，留住顾客。在民以食为天的中国人心里，美食无疑是最能吸引他们的，因此美宜佳应该扩大鲜食产品销售，强化鲜食区这一概念。目前，美宜佳已经着手设立鲜食旗舰店，出售的各种快消食品，涵盖早点、便当料理、三明治、甜点面包和面类等方便食用的类型，并尝试着提供广式早茶，丰富了便利店提供的商品类型。

　2.适应区域口味 中国地大物博，不同地区的口味不同，最著名的莫过于南北口味之争。美宜佳可以组织市场调研，在大量数据的基础上得出消费者的口味偏好，再根据当地最大众最易制作的基本款食品，美宜佳的研发部门讯速更新产品，稳定产品口味，实现专业定制化，并对鲜食产品进行监控预警，加强产品创新竞争力。

　4.5 加强宣传效果 美宜佳便利店可以在微博、抖音、快手和购物社区注册账号，通过运营账号的方式建立起沟通交流平台，在平台上发布宣传片和活动信息等来吸引顾客。第一步，公司可以利用这些平台进行产品宣传，并寻找粉丝多的博主进行推广，如转发和关注公司账号，可随机抽取粉丝赠送优惠券，以此做到粉丝引流。第二步，公司可在节假日进行口碑营销活动，提升用户下单量。用优惠券或产品奖励鼓励消费者在朋友圈分享晒单，形成二次传播。

　在这些平台上消费者可以分享自己的购物体验，有利于增加用户凝聚力和对平台的黏性和依赖性，不断强化商店在消费者心目中的地位，激活老用户，增加新用户，刺激消费者在网上下单或到商店购物。

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　结

　论 如今中国的便利店市场竞争也进入了白热化的阶段，新零售成了一种趋势，这对美宜佳便利店来说是机遇也是挑战。从一家小店到万店阶段，美宜佳便利店逐步发展为中国便利店的最大规模。虽然美宜佳便利店在中国的便利店市场有着门店多的数量优势，但如今的零售业市场竞争越来越激烈，要想继续在市场中拔得头筹，就需要从营销策略身上入手，来夺得消费者的注目。在以稳健的步伐进军全国的同时，美宜佳便利店必须顺应市场环境的变化，牢牢把握住消费者的需求变化，规划和制定符合当下消费者习惯的营销策略，因地制宜经营内容和服务，以此来更好地打造品牌，进入更好的发展阶段。

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　致

　谢 时光飞逝，一眨眼间毕业的日子就这么到了。在这四年的时间里，我收获了很多，有快乐的事，也有很多遗憾，这些都是我最美好的回忆。

　首先，我要衷心地感谢我在大学里各科任课老师，是他们的淳淳教诲让我学到了许多知识。感谢我的论文指导老师徐贵登老师，徐老师在写论文的整个时期，在论文选题时，徐老师指导我如何确定论文的方向；在撰写开题报告和论文正文时，从论文要点、格式规范到文章框架，徐老师都提出了很多宝贵的意见，纠正了我的错误。在我有问题请教时，徐老师也都给予了我帮助。

　其次，我要感谢我可爱的舍友们，和他们一起相处的日子很快乐，是她们陪伴着我度过了这四年的难忘时光。谢谢她们在我需要的时候给了我很多鼓励和帮助。

　最后，我要感谢我的家人们，是他们一直鼓励我，关爱我，包容我。在未来的日子，我会一直努力，不辜负他们对我的期盼。

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　参

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　文

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