旅游-全域旅游视角下上林县旅游营销探析

时间:2021-10-16 14:30:32  来源:网友投稿

全域旅游视角下上林县的旅游营销探析

摘 要

随着时代的进步,人们对旅游的看法也在变化。最近出现的全域旅游概念,便是新时代发展背景下应运而生的一种全新的旅游运作发展模式,其最为主要的特点是从全局化的角度,促进各领域产业、资源等围绕旅游开发发展进行全方位、系统化的优化提升,从而促使区域经济、社会等方面整体协调发展。本论文即是在全域旅游理论基础上,首先进行了全域旅游与旅游营销方面的理论阐述,然后以入选国家全域旅游示范区创建单位的上林县为例,根据上林县的实际情况,指出全域旅游视角下上林县旅游发展的现状,以及在旅游营销方面存在的一些不足,比如形象定位模糊、品牌意识不强,旅游资源零散、缺乏整合,营销理念落后、营销策略被动,宣传形式单、知名度低等。并通过对存在的各类问题进行分析,从而有针对性地提出相应的解决对策,从全域旅游的“全”字出发,对上林县进行全目的地、全资源、全产业、全方位、全参与的营销,从而有效促进上林县旅游业的发展,实现上林旅游从“观光旅游”向“深度体验旅游”转变。

关键词:全域旅游;旅游营销;上林县

Abstract

With the development of the times, people's understanding of tourism has gradually deepened. In recent years, the concept of all-for-one tourism, is a new era of development under the background of the emergence of a new mode of development of tourism operations, the most important feature is the global perspective, to promote the field of industry, resources, etc. around tourism development to carry out all-round, systematic optimization and upgrading, in order to achieve regional economic, social and other aspects of the overall coordinated development. On the basis of the theory of all-for-one tourism, this paper first elaborates the theory of tourism and tourism marketing in the whole country, and then takes Shanglin, which is the unit of the national tourism demonstration area, according to the actual situation of Shanglin, The status quo of tourism development in Shanglin, as well as some deficiencies in tourism marketing, such as the ambiguity of image orientation, the lack of brand awareness, the lack of tourism resources, the lack of integration, the backward marketing idea, the passive marketing strategy, low visibility and so on. And through the analysis of all kinds of problems, so as to put forward the corresponding countermeasures, starting from the "whole" of the all-for-one tourism, the whole destination, whole resources, whole industry, all directions, Full participation in the marketing, so as to effectively promote the development of tourism in Shanglin , to achieve tourism from the "sightseeing" to "deep experience tourism" change.

Keywords: All-for-one tourism; Tourism Marketing;Shanglin

目录

TOC \o "1-3" \h \z \u 28335 摘要 1

20226 Abstract 1

5632 目录 2

24211 1 引言 3

27622 2 全域旅游理论阐述 4

4027 2.1 全域旅游的概述 4

32258 2.2 国内全域旅游的研究现状 4

11849 3 旅游营销理论阐述 6

21206 4上林县概述 8

4344 4.1 上林县旅游发展现状 8

12133 4.2 上林县及其旅游资源概述 10

29971 5 上林县旅游营销存在的问题 14

32477 5.1 营销理念落后,营销策略被动 14

22512 5.2 形象定位模糊,品牌意识不强? 15

5267 5.3 旅游资源零散,缺乏整合 15

17795 5.4旅游产品单一,挖掘不够 16

727 5.5 宣传力度较弱,知名度低 17

3168 6 全域旅游视角下上林县的旅游营销策略分析 17

21864 6.1 全目的地营销? 18

2778 6.2 全资源营销? 18

13459 6.3 全产业营销? 19

9773 6.4 全方位营销? 20

24130 6.5 全参与营销? 20

17355 参考文献 21

14165 摘 要 1

29833 Abstract 1

12501 目录 3

3695 1 引言 3

13203 2研究方法 4

27131 3研究综述 4

30266 3.1 全域旅游的概念 4

8267 3.2 国内全域旅游的研究现状 5

24089 3.3 旅游营销与全域旅游营销研究 7

14170 4上林县概述 9

24457 4.1 上林县旅游发展现状 9

18264 4.2 上林县旅游资源概述 10

14917 5 上林县旅游营销存在的问题 11

16412 5.1 营销理念落后,营销策略被动 11

14768 5.2 形象定位模糊,品牌意识不强? 11

30425 5.3 旅游资源零散,缺乏整合 12

8225 5.4旅游产品单一,挖掘不够 12

9909 5.5 宣传力度较弱,知名度低 13

23973 6 全域旅游视角下上林县的旅游营销策略分析 14

8959 6.1 全目的地营销:转换营销理念,增强品牌定位? 14

30180 6.2 全资源营销:整合旅游资源,配备系列设施? 14

12298 6.3 全产业营销:丰富旅游产品?,促进产业融合 15

22020 6.4 全方位营销:开发营销手段,加大媒体宣传? 16

24577 6.5 全参与营销?:全民共同参与,打造口碑营销 17

8892 参考文献 17

1 引言

全域旅游是这几年才慢慢受到重视的一个新名词,同时也是当前旅游经济发展运作的新模式。2016年海口全国旅游工作报告会议上,国家旅游局局长李金早提出了全域旅游发展模式概念,并指出在当前的市场运作模式之下,将旅游模式由景点转为全域迫在眉睫,从而重新定位战略发展[1]。这种运作模式其实就是要在旅游产业开发的时候,不能仅仅针对某些单一的旅游景区及景点,而是要将视线放在旅游产业的全面化区域内,进而不断进行区域化旅游产业的运作拓展{ REF _Ref13583 \r \h |[2]}。所以从这个角度来看,全域旅游的“全”并非简单地全部相加,而是一种有机整合、融合发展。

随着我国旅游文化及产业的发展推进,全域化旅游已经在我国多个地方实现了成功推进,并且从实际发展层面不断促进了我国发展旅游经济。当前,国家旅游局全域旅游示范区公布的国建名录已达500个,其中广西有19个县市被列入创建单位,上林县名列其中位列其中,是南宁市唯一一个首批入选的县。而本论文的研究主体,就是广西上林县。作为我国发展生态旅游、文化旅游的重点地区,上林县的旅游开发一直是当地乃至广西的重点,也通过旅游业发展,对促进当地社会经济发展,增加居民收入,完善公共基础设施等方面作用突出。本论文引入全域旅游的新理念,从全域旅游的视角,探索上林县旅游营销的新思路,以期从理论上更好地指导上林县的旅游发展。

2研究方法

本论文的研究方法

1.文献研究法。在阅读了大量的文献后,对痊愈旅游的概念、营销及旅游营销的认识已较为全面,综合前人的相关研究成果,结合理论并联系实际,深入分析上林县的旅游营销。

2.个案研究法。本文研究对象是上林县,通过收集资料和对其进行分析,根据上林县的整体概况、旅游资源概况和旅游发展现状,尤其是旅游营销现状,指出问题,从而提出新的营销思路。

3研究综述

3.1 全域旅游的概念

全域旅游的概念最初是由从全域城市化的概念中衍生出来的,在全域城市逐渐全域化的过程中的过程,旅游业因为有着不同于其他产业发展的,存在独特的优势,逐渐形成了一个新颖的独立的概念。国内关于全域旅游的相关研究全域旅游这一概念最早出现出现在2010年的《大连市旅游沿海经济圈产业发展规划》中,但文章并没有进行权威解释。对的进行,目前学界关于比较丰富2013年,厉新建首先探讨了全域旅游的内涵,至此引发一系列的讨论热潮。当今学术界对此已有了较为丰富的解读且观点基本一致。例如厉新建认为“全域旅游”指的是:行业间的合作,部门间的协调,居民游客共享,深入挖掘当地特色,制造多维度一条龙旅游产物,使居民与游客在各个方面的体验需求上得到满足。全域旅游注重提升本地居民的生活品质。吕俊芳认为全域旅游的发展需要满足三个条件:①社会条件--全面建成休闲时代;②人口条件--农业人口比重减少;③资源条件--资源的全域,重整旅游资源,创建独具特色的业态集群或旅游产品。吕俊芳和厉新建完善了全域旅游的概念。2016年,李金早将全域旅游定义为在一定区域内,着重发展旅游业,将区域内的旅游资源、公共服务、文明素质、生态环境、政策法规、相关产业、体制机制等进行多维有序的改进,实现一定区域内产业融合发展、社会共享共建、资源有机整合,以旅游促经济。

参照以上观点,本文所说的全域旅游就是全部区域一体化发展旅游业,从文化、社会、经济、管理、设施配套和服务等方面着手,打造功能完整的旅游目的地、运作整体区域,景区一体化景点,每人是旅游形象大使,实现人人是旅游形象,每处是旅游景点。

3.2 国内全域旅游的研究现状

以“全域旅游”为关键词在中国知网上进行搜索,截止到2017年4月,共检索到相关文献2802篇。在,以时间为基本轴线对前人其研究内容和研究特点进行梳理和归纳了一系列的梳理和归纳后,绘制了一副横轴为文献时间、纵轴为文献篇数的并将2009-2017年我国全域旅游的相关文献篇数绘制成折线图 (表2-1) 。,综上所述,本文把全域旅游的研究历程分为三个阶段。

表2-1 国内全域旅游文献数量

注:2017年论文数量为预测值

(一)起步阶段

根据搜索结果显示,全域旅游方面的文章最早出现在2009年,文中论述了罗浮山的地质旅游开发极大地促进了安县发展全域旅游,这也是唯一一篇研究论文。2009~2012年为我国全域旅游研究的起步阶段,期间发表论文共18篇,年均3篇,数量较少,且多为报道性文章,研究性论文较少,如李秀东对巴中市旅游局局长王珍的专访中,提到树立全域旅游观念,做强巴中旅游产业{ REF _Ref4176 \r \h |[4]};胡晓苒探讨了全域城市化背景下的大连全域旅游{ REF _Ref5515 \r \h |[5]};毛溪浩论述了如何把浙江桐庐打造成全域旅游地。可以看出,在这个阶段,全域旅游这个词尚没有形成一定概念,只是笼统地提到而已。

初步发展阶段

2013-2015年是我国全域旅游研究的初步发展阶段,在这期间共发布相关论文231篇,年均77篇,数量有了一定上升,研究性论文明显增多,如厉新建,张凌云,崔莉以北京为例,提出建设世界一流旅游目的地的理念创新{ REF _Ref7540 \r \h |[7]};吕俊芳撰写了有关辽宁沿海经济带发展全域旅游的研究{ REF _Ref7821 \r \h |[8]};曾祥辉,郑耀星.从全域旅游视角探讨了永定县的旅游发展{ REF _Ref8209 \r \h |[9]}。在这个阶段阶段,学者们开始关注对全域旅游的内涵进行探讨,也对全域旅游进行了全面解读,并开始以全域旅游视角就目的地进行探讨,探讨在此基础上具体谈讨了旅游规则,研究范围涉及国家、城市、县、乡,如《城乡统筹下的全域旅游》(2014, 吕俊芳)。全域旅游概念研究进入确定期。

快速发展阶段

2016年,全国旅游工作会议上国家旅游局李金早局长全面解读了全域旅游是什么、为什么要推进全域旅游、如何推进全域旅游{ REF _Ref13458 \r \h |[1]};2017年,第十二届全国人大第五次会议上李克强总理在两会上做政府工作报告时,明确表示大力发展全域旅游是2017年重点工作任务之一。国家的重视大力推动了全域旅游研究方面的进展,2015~2016年,从全面旅游战略谋划的提出和启动部署示范区创建工作,全域旅游取得了巨大成绩,全域旅游研究方面也进入了快速发展的阶段。其中,2016年共发表论文2017篇,2017年预计发布2125篇,对全域旅游的学术关注度、媒体关注度、以及学术传播度、用户关注度,也都有了极大的提高。例如,石培华对全域旅游进行五个“新”的解读,认为全域旅游是一种发展新模式新战略、是一种旅游目的地新形态新品牌、是一种新的综合改革平台和载体、是构建一种新的复合型空间、是新的发展趋势和方向{ REF _Ref16318 \r \h |[11]}。蒙欣欣对全域旅游发展模式中的“四全”(全景、全时、全业、全民),“三化”(产品全域化、服务全域化、环境全域化)进行了解析{ REF _Ref16821 \r \h |[12]}。

通过对全域旅游研究文献的简单梳理可以看出,目前国内全域旅游研究形势较好,但研究面还比较狭隘,主要集中于讨论全域旅游的概念、发展理念以及发展路径的研究上几乎还没涉及到在全域旅游视阈下如何进行旅游目的地营销的问题等范畴,基本上没有人从全域旅游角度研究旅游地。因此,目前我国对全域旅游的研究还处于起步探索的阶段和百家争鸣的状态。

3.3 旅游与全域旅游营销理论阐述

旅游营销是在市场营销学的基础上发展而来的。它指的是旅游服务或产品的生产者在了解游客的需求之后,在自身拥有的目标市场上设计迎合的项目、产品和服务,从而填补市场需求。国外对旅游营销的研究较早。20世纪60年代,麦卡锡提出4P营销组合策略,分别是价格(Price)、促销(Promotion)、产品(Product)、渠道(Place)。但4P理论在激烈的市场竞争和快速发展的媒体中变得越来越不符合实际。1980s,美国学者劳特朋为改善4P理论提出了4C理论,它着眼于消费者需求,认为营销组合由4个基本要素构成:便利(Convenience)、消费者(Customer)、交流(Communication)、成本(Cost)。21世纪,旅游营销开始引起外国学者的关注,他们趋向于分析其区域优势。2000年,道格拉斯皮尔斯在他的文章中指出,将传统商业旅游平台发展为奖励旅游平台、国际性的体育活动旅游平台、商业性质旅游平台,即将整个城市打造成一个商务旅游平台。国外对旅游营销的研究比较早。20世纪的60年代,美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”,4Ps理论越来越受到挑战。到80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。21世纪,许多外国学者开始注重于对旅游营销的研究,并结合某一地区优势进行分析。道格拉斯·皮尔斯于2000年在《国际商务旅游市场分析》中提到了国际商务旅游,他把都市看作一个商务旅游的市场,从传统的商务旅游市场发展到奖励旅游市场、大型商业活动旅游市场和大型国际体育活动旅游市场。

1990s,我国在国外学者的理论支持和国内的市场分析下,开始研究旅游营销。它主要从游客的行为、旅游品牌与形象和市场定位方面进行研究。游客行为的研究结果表现在其行为和动机、目的地的选择和走动。保继刚、陈建昌提出追求最大价值和感知环境决定游客的决策行为,游客的行为特征也受地域影响。聂献忠提出游客的行为特征,包括文化、职业、收入、年龄、偏好等都会对感知环境、目的地的决策、行为动机产生重要影响。对旅游营销策略方面的研究越来越多,而且研究人员更看重基于4P分析的实证研究,丁松刚、刘洪江和张敏分别对湖南、大连和青海的旅游营销作了深入研究。张山、蔡杰和朱海敏分别对农村旅游、会展旅游和革命旅游作了研究。李蕾蕾研究了目的地景观形象形成的规律和外在力量支持。吴必虎在他的文章中对其关于旅游产业的开发和旅游形象的树立的研究作了概述。关于旅游营销的关键词是经验营销、融合营销、等级营销、私人营销我国在20世纪90年代开始研究旅游营销,主要在基于国外学者的理论及观点之上,同时对自身的市场进行剖析。国内旅游营销的研究热点主要集中在旅游者行为、旅游营销策略、旅游营销理念、旅游形象与品牌和旅游市场定位。旅游者行为的研究领域目前的研究成果较多,研究主要集中于游客空间流动与目的地选择、旅游动机与行为。陈健昌、保继刚指出旅游者决策行为决定于感知环境和追求最大旅游效益,不同尺度地域上的旅游者行为特征不同。聂献忠等人指出旅游者的行为属性特征,如年龄、文化程度、职业、收入和偏好等,对其所获取的感知印象、行为动机与决策、实际行为在目的地的时空分布格局有决定性意义。其次,对旅游营销策略的研究一直保持增长趋势,这方面的研究特点在于学者们比较注重实证研究,且多建立在4PS角度进行分析。丁松刚、宫敏丽、马林分别对湖南、青海、大连旅游营销策略进行了探讨。陈德林、朱海敏、蔡结分别探讨了乡村旅游、红色旅游、会展旅游下的旅游营销策略。在旅游形象与品牌的研究方面,马勇和舒伯阳对区域主题形象定位特征、形成过程、塑造及传播策略作了一定分析。李蕾蕾从景观生态学角度探讨了旅游地形象形成规律及操作实践。吴必虎在《区域旅游规划原理》中对区域旅游形象塑造和旅游产品开发进行了一系列研究。旅游营销理念方面的热点问题有整合营销、体验营销、品牌营销,研究新方向为定制营销、水平营销。在对旅游市场定位的研究上,邹统钎认为旅游度假区市场定位是通过市场营销组合让旅游地在目标市场的游客心目中建立并维持一个区别于竞争对手的独特的位置。李坚认为所谓旅游市场定位就是指确定目标市场与市场范围。

。邹统钎研究提出,旅游度假区通过市场营销使景区在旅游者心中建立高于竞争对手的不可撼动的地位。何为市场定位?李坚提出市场定位即确定市场及范围。

从学术研究成果上看讲,国内有关旅游营销的学术文章很多,但关于全域旅游营销的文章篇数很少,只有三篇,而目前这方面的简讯倒居多,这说明据此推断出我们国内对旅游营销的关注度随着全域旅游的发展而不断提高。,但对全域旅游营销的研究的较为系统和成熟的成果并不多,。这说明全域旅游的营销策略还有极大的发展空间,全域旅游视角下旅游营销模式的研究空间还较为广大旅游营销的研究还有待于进一步完整化、系统化统合化、丰富化。

4上林县概述

4.1 上林县旅游发展现状

最近几年,上林县实施了“建生态县、旺旅游县”的发展战略,打造了“壮族老家 养生上林”的独特品牌,牢牢抓紧建设广西特色旅游名县,努力构建生态环境优、生态保护好的上林县,大力发展养生旅游、生态旅游和文化旅游,实现上林县的可持续发展。2016年,大龙湖新获批为国家4A级景区,南宁上林壮韵线城被评定为自治区级旅游度假区,上林万古茶园景区获评为3A级景区。总体上看,上林县目前创建国家4A级景区2个、国家3A级景区4个,建成4星级酒店1家、3星级酒店4家;建造农村旅游区和农家乐,且包括十家以上3星级,设立A级旅游厕所20座。2016年1—11月,全县共接待游客388.15万人次,旅游总消费35.42亿元,同比分别增长35.57%和34.32%,旅游业已成为全县经济社会发展的新动力。上林县继成功创建广西特色旅游名县之后,国家全域旅游示范区建设又取得明显成效。

上林县以“山水风情、人杰地灵”为主题,积极推进生态旅游,以名人(徐霞客)、名村(“不孤村”、“岭南状元村”)、名山(大明山)、名歌(上林县存续名歌)、名水(大龙湖)、名碑(唐代智城碑墓)为结构,以环境-文化底蕴-观赏三结合的特色旅游系统。与此同时,借助环境优势和旅游

资源优势,上林县大力发展养生旅游,注重以大明山独具特色的供氧优势打造首府南宁休闲养生基地。上林县早在很多年以前就已经发展佛教,开发并修葺的莲音寺,学者从中发现了大量佛教文化的宝藏,世人无不感受到佛教文化的独特魅力,许多人也因它的养生功效聆听禅意。目前上林县有史以来投资额最大的项目——龙母湖生态旅游养生项目,在西燕镇拉开一期项目建设的序幕。项目主要建设龙母湖黄金水道、国际民族文化艺术博览中心、水上乐园、花卉博览园、养生温泉谷、铜鼓大剧院,还有龙母湖风情小镇、山地休闲运动乐园、壮族文化博物馆群落等。此外,文化旅游方面,上林县龙母文化、师公文化、祥瑞文化、万寿文化、徐霞客文化、渡河公文化独具特色。上林县积极勘探市、区、县级非物质文化遗产,至今已达70多项;开办老家壮族小剧场和博物馆,为游客表演独具壮族地方特色的节目。每年还会定期举行渡河公节、长寿节、养生节等独具特色的传统节日,目的是传承霞客文化、康寿文化、慈孝文化;这些民俗,绝大部分已被列为自治区级非物质文化遗产{REF _Ref13296 \r \h ||19]}。

但是上林县在其总体旅游开发发展方面,由于无法推进产业化发展实现,以及没有进行有效的旅游资源开发和利用等因素,促使当地旅游资源开发力度不足,并且各项建设发展不完善,以及无法实现综合、全面的全域化旅游开发发展,从而对当地旅游经济的发展起到了严重的阻碍作用。

4.2 上林县旅游的先天优势

上林县的先天旅游优势主要体现在不孤村、下水源、白圩茅塘、大明山、大龙湖、云里湖、三里洋渡、石门龙母圣殿等人文旅游景点;还有一些古建筑:像智城、通关桥、舜婆山、南丹卫、石南海、九龙窑;另外还有智城碑、摩崖石刻和青秀山、平山等处的石刻。上林县有多达51座水库,包括木棉水库、东敢水库、大龙洞水库等,这些都源自横贯全县的母亲河清水河,水中富含有助于长寿的矿物质。龙母文化和传统节日“三月三”就源于石门龙母,龙母的故事表达了上林县百姓不断追求和传承善良和孝顺的高尚情操。之所以称上林县为天然氧吧,这有很精确地数据支持,它的负氧离子含量超过了WHA“清新空气”标准的20倍。

上林县是一块风水宝地这是不容置疑的,它丰富的文化底蕴和特殊的地质地貌都十分有利于科学考察、休闲娱乐、观光旅游、避暑。综上所述,上林县得天独厚的资源优势十分有利于旅游开发,当务之急是讨论如何充分利用这些优势,更好地了、开发和营销。

5 上林县旅游营销问题总结

两年来,经过政府及相关行业对旅游业的积极开发,上林县在全域化旅游发展方面,虽然已经取得了一些成就,实现了城市临近区域、景区化模式以及公路沿线等多种类型结合的发展模式,特别是在诸多著名景点开发发展方面,已经实现了多条不同线路及主题式旅游运作发展,然而从当前的发展来看,上林县的全域旅游营销依旧处于比较初级的阶段,并没有实现完整化的运作发展,存在着一些亟待解决的重要问题。

5.1 营销理念落后,营销策略被动

  眼下,上林县旅游景区建设已初具规模,但是营销理念却无法与旅游业整体发展形势同步,落后于旅游行业全局发展理念,营销机制缺乏创新,旅游新思路匮乏,现代新型旅游营销模式没能发挥到最大作用。很多旅游城镇由于各种原因跟不上市场开展的营销活动的步伐,游客的内在需求往往得不到及时挖掘,其现状是旅游市场需求有了变化,营销活动才会跟着相应改变,这种被动的营销方式,让部分景区只片面考虑旅游产品如何销售,而未能给游客提供其所需的旅游服务,很大程度上减弱了景区对游客的吸引力,游客需求得不到满足,便容易退却旅游市场。目前,上林旅游景区景点建设已初具规模,但营销理念远远滞后于旅游业的发展速度,营销理念仍旧比较落后,旅游营销机制创新不够,缺乏新型的旅游营销理念,对现代化的新型旅游营销方式运用不够。很多旅游城镇总是跟在市场的后面开展营销活动,未能主动挖掘游客的潜在需要,而只是在市场需求变了的情况下,旅游营销活动才跟着变化,这样的营销方式较为被动,往往营销信息也比较滞后,不能很好地引领市场和吸引游客。营销理念的落后,使得部分景区只是想着如何把产品卖出去,缺乏为游客提供全程服务的意识,往往在某些环节上破坏了游客的兴致。

5.2 形象定位模糊,品牌意识不强?

  上林县在整体营销方面,同很多旅游地区城镇一样,仅仅将某些景区当成旅游吸引力因素来推广,就景区推景区,对于自身的旅游形象缺乏整体的定位和规划,导致游客对该景区的旅游印象模糊和粗糙,不明确旅游目的地的形象定位,旅游品牌形象效应的创建未能成功,从而未能使品牌营销战略得以顺利实现。致使游客对本地区的旅游印象模糊化、粗糙化,旅游目的地形象不鲜明,未能成功打造品牌形象效应,顺利实现品牌营销战略。比如,在对上林旅游的推广和宣传当中,对上林描述的描述大部分是片面的、局限的,未能全方位的展示景区的美好形象,从而无法突出品牌形象,无法明确景点主题,没有针对性,定位时无法全面展现景区景点的特色和独特魅力。并且在广西境内,同样有以养生著称的巴马长寿村、青秀山生态旅游示范区等,这样上林的形象不可避免与其他城镇的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。力求充分反映目的地实际形象特征是旅游目的地营销的主要目的,借助有效的营销手段宣传到目标受众之中,指引他们的旅游选择。而目前上林县旅游目的地形象雷同,缺乏个性,在此基础上也无法形成一个强势的旅游品牌,或者说品牌至今都没有形成独特的核心价值,这严重制约着上林旅游业的发展。

5.3 旅游资源零散,缺乏整合

  上林县旅游景区各自为政区分散、各自为营,缺乏整体营销的合力主要体现在两个方面:一是旅游资源分布相当分散较为零散,部分旅游城镇当地政府和旅游企业并没有从全域旅游开发模式进行整合,以至于致使旅游资源碎片化、零散化,依旧仍旧停留在传统的景点旅游模式。目前上林县主要的大明山、三里洋渡、大龙湖等景区在地理空间上本就较分散,景点密度低,地域组合性不强,游客在游览过程中花费在交通上的时间长,容易感到疲乏。二是旅游业未能和政治、经济、文化等产业相整合,未能做到统筹管理各产业,因而宣传口号模式单一,宣传内容不够全面,导致旅游营销缺少吸引力,旅游产品也缺乏创意。从客观上来讲,旅游者购买的一连串的产品,是对旅游经验的一种完全领会,因此也需要景区营销由点到面,实现整体营销。二是未将旅游与文化、工业、经济、金融等相融合,未能做到结合其他产业进行统一规划营销,致使旅游宣传内容单一,旅游产品缺乏创意,旅游营销吸引力不足。客观上讲,景区营销部分是形象营销,是旅游行业的整体营销;主观上讲,旅游者购买的是一个线路产品,是一次完整的旅游经历,因而也要求景区营销串点成线,实行整体营销。上林县其本身在旅游资源上存在着严重的“小、散、弱、差”先天性问题,在经营方面,由于这些不同片区或者旅游景区存在的地域不集中等问题,并且目前很多旅游地区经营者是以家庭为标准的个体经营者,资金投入相当有限。因此,这样的经营规模相对较小,营销意识淡薄,手段单一,更谈不上营销计划,与交通运输部门、旅游酒店、旅行社单位都缺乏有效的合作,做不到与相关产业进行融合,无法在旅游者、旅游媒介及乡村旅游点之间构建起一条完整的产业链,造成了因而导致知名度小、营销渠道单一等不良后果。

5.4旅游产品单调,挖掘不够

上林县在进行旅游开发的过程中,主打生态旅游,但由于开发时间较短,尚未形成一个完整的产业链,旅游产品如出一辙,低科技含量,毫无新意,缺乏深度旅游体验的实质,由最传统最原始的旅游形式在带动消费,因此市场吸引力不强,不能够满足日益多样化的市场需求。并且由于对于生态化全域旅游的概念理解不够全面,促使当前的生态化全域旅游开发运作仅停留在农家乐等表面的内容上。目前,上林已建成农家乐65家,其中1家四星农家乐,7家三星农家乐,还有2家已成为广西三星乡村旅游点。尽管数量上较为可观,但质量上并没有跟上来。多数经营者只是简单地将农田、果园、林地、鱼塘等加以美化和修饰,进行一些吃农家饭、摘农家果、睡农家炕等很普遍的活动,甚至仅仅依靠一些旅游景点或者自然风光来表现,从而使得当前上林县的全域旅游开发产品类型单一,形式缺乏创新,虽然有进行各方面的设施建设,却并不能进行全面化的带动和深入化的价值提升;对于资源的运用及管理,缺乏市场调研步骤,经营项目大多类似,对乡村夜色挖掘尚浅,未能形成自己的特色与品牌,也未能满足游客对多乡村旅游产品的各种各样的需求。?

同样,在这种模式下,当地许多优秀的文化旅游资源也无法得到科学有效的开发,例如《智城碑》景点,大龙湖的龙洞景点,石门龙母村景点,以及千军镇景点等地区,大多只剩下遗迹,相关部门也没有足够重视和保护以及修建这些遗物遗迹,历史踪迹也已经模糊难辨,很少得到人们的认识和开发。这样的发展模式无法充分发挥全域旅游的多样化发展,更无法推进当地旅游产业实现全面化、系统化的综合发展。

5.5 宣传力度较弱,知名度低

实际上,目前上林县旅游业主要宣传手段简单、力度不足,仍存在着“先搞活当地旅游发展,再投资宣传促销旅游”的落后理念,以致知名度较小,无法充分发挥旅游资源,形成了浪费。旅游营销手段科技化、网络信息化程度较低,局限于制作旅游宣传手册、光盘及其他宣传资料,或者是通过广西电视台的知名栏目和广告进行宣传,以及开展的“百名车手驾车游上林”、“上林风光—不孤村油葵花摄影比赛”等文体活动。即便上林县也有自己的旅游网站,里面也有简单的一些介绍,但由于网站的知名度较小,加上信息说明少、功能简单等原因,因此未能形成对上林旅游强有力的支持。另外,微博、微信及其他新型媒体和自媒体虽然也已投入使用,但宣传力度仍然不够,受众面狭小,如上林旅游的新浪官方微博粉丝仅1万多人,真实有效的粉丝数较少且与粉丝互动性薄弱。如今信息技术飞速发展,市场营销宣传工具的落后严重制约了上林旅游营销,同时限制了上林旅游业规范化和信息化的发展。上林旅游网站上虽然也有一些简单的介绍,但由于网页的知名度有限,再加上信息量少、功能简单等原因,还无法对上林旅游形成强有力的支撑。微博微信等新媒体和自媒体虽然也有使用,但是宣传力度不够,受众面较小,如上林旅游的新浪官方微博粉丝量仅 1万多人,有效粉丝数较少且与粉丝互动性不强。在信息化迅速发展的时代,市场营销宣传工具的落后严重制约了上林旅游营销的水平,限制了上林旅游业规范化、信息化发展。

6 全域旅游视角下上林县的旅游营销策略分析

全域旅游需做到旅游形象的全方位方位渗透。在互联网时代和体验经济时代背景下,上林县旅游建设必须转变转变传统观念观念,全方位整合线上和线下营销渠道,树树立大全局营销理理念,构建一种能够全面激活各个利益相关方营销力量的区域整体性营销模式,树立营销新思维谋划和推进上林县全域旅游的纵深发展。本论文围绕全域旅游的“全”字为中心,从全目的地、全资源、全产业、全方位、全参与五个方面探析了上林县旅游营销策略。

6.1 全目的地营销:转变传统营销观念,着眼现代品牌定位

  全目的地营销就是要把出境眼光定位在全局,进行整个目的地的现代品牌营销方式。

旅游目的地看做一个整体,打造目的地整体的品牌价值。在全域旅游的背景模式影响下,独立景点代表的是区域景色魅力的展现,这是其存在的价值,但是目的地由点到面整体的协调性和特色才是招徕吸引游客的基础。因此,全域旅游时代,品牌营销不再仅仅限于核心景区区或核心产品,不再是将当地的知名景区区作为旅游营销的落脚点或或卖点,更不是片面地把数个景区的打包

上林县极力推崇全域旅游,旨在建立以“壮族老家·养生上林”为主题的长寿之乡,以大明山、大龙湖、清水河为龙头来保护和开发自然旅游资源,以唐碑、智城、徐霞客为龙头来保护和开发人文旅游资源。此外,上林还大力进行“三湖一寨”等重大旅游项目建设,以景区景点和线路、旅游主题为核心,进一步优化构建“一核三卫三带十园十区”旅游业总体布局,推进整体的主题式综合旅游业的开发和建设,建设商务和休闲、观光与体验、养生及度假等为特色的鲜明旅游景区,并且开展综合性的自然养生等主题化旅游产业发展。这种清晰突出的定位,独特别样的设计,为指明了上林县旅游品牌营销的确定了营销主题和营销方向。

6.2 全资源营销:整合旅游资源,配备相关设施

   整合旅游资源,塑造全域旅游景观营销,实现“处处有景观,到哪都是玩”的旅游目标。首先结合景区本身在资源上的优点,开发上林特色的旅游景区。上林县着眼建立具有特色品牌优势的旅游强县,主要开发大明山龙头大峡谷景区、大龙湖景区、金莲湖景区、三里·洋渡景区、鼓鸣寨景区、东红湿地景区、茅塘湿地景区、“岭南状元村”不孤村人文景区、石门龙母圣殿、唐城唐碑等旅游景点,以适宜的气温环境、秀丽的自然山水等优势建立相关品牌旅游景点;其次,结合上林的文化产业优势,建立特色文化景点。上林被称作龙母文化的诞生地,具备深厚的文化底蕴,蕴藏着各种物质文化遗迹,例如石门龙母圣殿石门村位于上林县西北部,是上林县、马山县和忻城县的交汇处,壮文化保留较为完整。石门村的龙母文化传说早在原始社会的晚期就已经形成,因此,石门的龙母文化是最具原生态的龙母文化,是环大明山以及整个珠江流域龙母文化的源头,也是广西传统性节日“三月三”的发祥地。作为上林发展全区域旅游的文化景观,要大力保护、适当开发和挖掘这些文化资源;再次,需要联合县内其他资源设施,强调基础建设的改善,加大上林的旅游背景景观的宣传力度。旅游六要素作为上林县的核心,从县内基础设施上着手,如停车场、公厕、民宿、交通状况等,整顿旅游集散中心、购物小吃一条街、旅游酒店等服务设施,同时不间断开发浓厚特色的地方风味小吃和美食佳肴,培育“名店”和“老字号”餐饮品牌及旅游购物中心。加大研发力度,开发上林特色旅游商品;最后,树立全域旅游良好形象,着眼于上林的旅游人文景观。开设当地专业导游培训班,致力打造一支高水平、高专业的导游团队;此外,重点完善其他旅游相关工作人员的服务质量、业务能力、管理技巧,从而是游客能够享受更加优质的服务。

6.3 产业综合营销:旅游产品多样化,统筹全产业发展

  要将旅游与各个产业结合起来,以旅游业为龙头,促进旅游产业与农业、林业、文化、体育、城镇化、工业等,打造产业集群,统筹区域协调发展,为县域经济发展打开突破口,促进县域经济转型升级。

根据上林县的旅游资源,可以进行不同产业、不同主题、不同线路的特色化旅游项目营销。例如旅游与农业融合,充分利用巷贤—县城休闲农业观光示范带、万古茶园景区等的农业产业资源,积极推进乡村旅游发展,创建广西四星级乡村旅游区;旅游与林业融合,突出果园水果采摘、森林氧吧体验等林业产业经济,打造以大庙江、下水源等一批山地养生基地及富林农业等水果种植采摘乐园为代表的休闲旅游品牌;旅游与生态融合,可以在龙头大峡谷景区、水之源避暑山庄等景区开发“上林吸氧一日游”、“上林生态游”等产品,积极拓展当地的生态旅游发展;旅游与养生融合,推进养生养老示范项目,重点开发以鼓鸣寨为代表的山地养生基地及云里湖、金莲湖休闲养生基地建设;旅游与体育融合,可以将登山、健身等运动与上林丰富多态的地貌和良好的山水资源结合,进行登山观景、林中逍遥、荫下散步、郊游野餐、森林瑜伽等和森林广泛接触的户外活动;旅游与文化融合,则可以将莲音寺、曼荼罗十国国会议中心、十国祈福坛、万佛谷等旅游景点涵盖其中,从而以当地浓郁的历史文化为依托让游客们切身体会到上林县浓郁的历史沉淀,或是上林作为明代大旅行家徐霞客最眷恋的地方,可以以此为起点,进一步设计徐霞客文化路线,沿途经过霞客曾居住过的地方、霞客曾赞不绝口的地方;旅游与美食融合,上林特色美食相当丰富,如黑豆猪脚煲、酿三宝、黑豆饭、香艾饼、猪血肠、明山珍珠鸡等等,可以让游客在景区附近漫步,钓鱼,结束游玩后进行美食百桌宴活动等。

6.4 全面营销:创新营销手段,借助网络影响

信息时代日新月异,营销手段也是不断变换,受全域旅游的北京影响下,传统模式的广告式营销、旅行社单调宣传、降价活动营销和其他营销方式已经没有办法跟上旅游发展的步伐。除了定位品牌营销和资源整合营销外,旅游景区还应该利用以下营销手段进行全面宣传:第一,借助网络媒体效应。通过专业营销团队的指导来策划旅游活动、推广线上和线下途径、媒体广播、进军影视方面等,进而起到宣传旅游产品的作用,如拍摄一系列旅游宣传片在省内主频道轮流放映,推广智慧旅游模式,通过“网络旅游”、电子商务、微信公众号、旅游软件等新式旅游宣传模式进行推广;第二,增加体验旅游模式。如着眼于小农耕园、果园水果采摘,以亲身参与的方式增强游客参与度;第三,旅游互动营销模式。这种营销方式主要是通过举办一些人文旅游相关主题节日和摄影比比看等活动,打开旅游市场,积极推动旅游景区和景点的宣传力度,让更多的人认识并了解。如石门村举办的壮族“三月三”歌会、不孤村的“葵花文化旅游节”等等,就是应用了互动营销手段。这样多管齐下,形成全域旅游多元化、全方位营销,充分发挥网络媒体的积极效应、多样化运用旅游体验和互动的营销手段,增加宣传力度,如此便能将宣传作用发挥到最佳状态。

6.5 全民参与营销:民众共同参与,力求口碑营销

全民参与营销模式需要调动景区当地广大民众的参与性和积极性,要求采取一系列举措引起全民对全域旅游和旅游营销的关注,努力提高民众的参与性和服务意识,追求高品质服务声誉。第一,树立良好的旅游形象,利用高层次信息网来进行宣传,如改变当地居民对旅游者的态度,提高服务意识。第二,充分发挥广大民众力量,口耳相传,既降低了宣传成本,又强化了旅游效应。第三,优化旅游策划,可以利用举办商演活动来提高知名度,例如可在大明山、大龙湖景区举办主题鲜明的花灯会、在徐霞客故址举行纪念徐霞客的庙会活动、在唐碑和智城举行人文旅游的构想等等,利用这样的方式不仅可以迅速提高知名度,并且还能保持长期的宣传效果。

结语

近三十年来,旅游业的发展主要围绕着“景点旅游”进行开展,例如建配套酒店、建设景区景点。然而,结合当前旅游业发展现状,旅游行业已是综合性产业的产物,目前已经在经济和社会发展中起到了更加广泛的作用和影响,相比而言,传统式的旅游景点模式,已经完全无法满足当前旅游业发展的需求。这就需要我们从之前的“景点旅游”模式转变成“全域旅游”模式,将旅游者定义为整个旅游形象创建的重要组成部分,从而使旅游转变成日常化营销的方式。只有这样才能促进旅游业的持续和健康发展。

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