佳县木头峪景区旅游详细规划·专项研究报告（27页）

佳县木头峪景区旅游详细规划·专项研究报告

SDWJ-[51]-2008

佳县木头峪景区旅游详细规划

专项研究报告

山西大学风景科学研究所

山大文景城乡规划设计事务所

2008年12月

目录

TOC \o "1-1" \h \z \u 木头峪旅游市场研究 ………………………………………… 1

木头峪乡村旅游营销计划 …………………………………… 10

乡村旅游中常见问题与对策………………………………… 14

第一章 木头峪旅游市场研究

市场是旅游发展的基础，要开发适销对路的产品，加快旅游发展，需要进行深入的市场研究。

一、宏观旅游市场发展现状与趋势分析

(一)世界旅游市场发展趋势

1、旅游者旅游目的向多样化、个性化发展。

旅游者的旅游活动目的是多种多样的，传统的活动是参观名胜古迹，游览山水风光，了解异国风情。由于多样化、个体化的发展，旅游目的也发生变化，由单纯的一般性参观游览，转向了期望通过旅游达到休息和娱乐的目的。

2、旅游向群众性、大众化方向发展。

上世纪60年代以后，旅游不但在许多国家广泛开展起来，并且形成了世界性的国际旅游流（潮），旅游开始向群众性和大众化方向发展。例如，英国人口为5600万，出国旅游人数为2861万，占全国人数的51.8%。可见旅游的广泛性和群众性。

（二）国内旅游市场的发展趋势

1、城市周边和近距离的假日游发展较快。

从旅游行为上看，国内游客出游天数较短，一般在3天以内，并且往往集中在黄金周和周末进行，行程以短程为多，中程次之，远程比例较低。短线旅游、一日游度假模式、自驾车的“自助旅游”等受到旅游消费者的广泛青睐。

2、旅游的大众化和个性化趋势都加强。

随着旅游的深入发展，旅游市场的不断成熟，旅游朝着多样化和个性化两个方向发展。一方面，人们的休闲、娱乐、旅游等消费需求呈现出加速增长的发展态势，中国已然进入大众旅游时代。另一方面，传统单一的旅游模式已经不能满足于人们的个性化需求，逐渐从“一般性旅游”向“特色旅游”转变，从“被动旅游”向“主动旅游”转变。特种旅游、专项旅游、主题旅游已受到越来越多的人喜爱。

3、高端旅游形式由东部向中西部扩散。

中国国内的旅游消费结构正处于由观光消费向深度消费转化的过程中，从空间分布上来看，表现在东部地区在观光基础上向高层次的休闲度假发展，观光、休闲度假以及一些个性化旅游形式往西部渗透的趋势，从整个空间格局上表现为高端旅游形式由东部向中西部扩散。

4、自驾车旅游、自助旅游、度假旅游逐渐成为时尚。

一般性质的观光旅游将逐步减少，高层次的文化旅游、生态旅游、野外拓展旅游以及其它一些有特色的旅游将越来越多，旅游的文化内涵将越来越丰富，自驾车旅游、自助旅游、度假旅游逐渐成为时尚。

5、红色旅游成为旅游业新的增长点。

发展红色旅游，既是促进中国旅游业更大发展的一项重要举措，又是弘扬民族文化、振奋民族精神的需要，也是整合各方资源帮助老区人民脱贫致富的需要。红色旅游作为一种满足新时代新需求的复合型旅游产品，正迅速发展成为旅游业新的增长点。

6、公费旅游占有很大比重。

虽然随着消费观点的改变和经济收入的提高，社会各阶层、各行业都有相当数量的人加入到自费旅游队伍的行列，但是，公费旅游仍占主要地位。

二、区域旅游市场分析

（一）陕西旅游市场分析

1、入境客源市场特点

（1）旅游业发展起步早，至今仍是国内入境游客接待大省。

陕西省是全国著名的文化旅游大省，也是入境游客接待大省，但近年来入境游客人次及创汇收入增幅较小，在国内排名有所下降；入境游客流向以中心城市西安为主，未能形成旅游网络区；游客在陕西平均逗留时间为2-3天，旅游目的地也仅限于兵马俑、华清池等名胜古迹，重游率低。

（2）日本、美国和西欧是陕西省最主要的入境客源市场。

日本、美国和西欧（英、法、德）三大传统市场来陕旅游者人数占总入境游客的比例超过50％，韩国、澳大利亚、加拿大等国是陕西旅游的新兴市场，其来陕旅游者人数超过来陕入境旅游者总数的10％，其中韩国客源增长势头较快，2000年韩国来陕游客已占陕西入境游客的7％。

（3）旅游动机以观光游览为主，自助旅游、文化旅游等发展迅猛。

观赏文物古迹和体验民俗风情是来陕入境旅游者的首选，其人数分别占全部来陕入境旅游者人数的80％及50％。随着游客个性化凸显，自助旅游、文化旅游发展前景广阔。

2、国内客源市场特点

国内沿海发达地区及周边主要县市是陕西省国内重点客源市场，且国内客源市场的省域分布有分散趋势。外省游客明显偏好高级别人文旅游资源，省内游客则对自然景点更感兴趣。

国内游客的旅游高峰期集中，大多数游客利用节假日外出旅游。时间短、距离近、花费少的休闲度假游是近年来迅速发展起来的旅游形式。

（二）榆林市旅游市场分析

1、旅游业发展速度较快，呈现良好态势

近年来，榆林市充分发挥大漠风光特点和陕北文化特色，先后推出塞北生态游、名胜古迹游、红色旅游、工业景区游等项目，使塞北旅游人气渐旺，自驾车游客剧增，来自全国各地的游客来到这里观大漠胜景、赏书法石刻、看喜庆秧歌、品陕北文化，尽情领略黄土风情。

就榆林市整体而言，旅游业的发展尚处于比较原始的接待市场阶段，客源比较分散，还没有形成独立的旅游目的地。旅游市场总体呈现出散客多、团队少；出团多、接团少的“二多二少”格局。随着榆林市经济的较快增长，居民外出旅游能力提高；但本地旅游产品开发滞后，对游客吸引力不大。

2、国内游客以榆林本市及陕晋蒙宁等省区为主

国内游客中，榆林本市游客是榆林客源市场的重要组成部分，以陕晋蒙宁等省区为主的近程游客也是榆林市客源的重要组成部分。榆林游客中，自驾车旅游者占了很大比例，以2005年“十一”黄金周为例，来榆林的中远程游客中，自驾车旅游者占九成以上。

3、入境旅游者较少，尚未形成稳定客源

榆林的入境游客规模很小。近年来有小部分来自日本的游客，多为不定期游览采风，每次小住大约半个多月。欧洲、北美及港澳台游客数量极少，还没有形成稳定客源。

三、木头峪旅游市场现状与认识

（一）现状与发展目标

木头峪的旅游处于未开发阶段，目前还无法从旅游市场层面对其进行分析。根据佳县旅游总体规划对木头峪的设想和定位可知：木头峪地处佳县秦晋峡谷旅游带。可以通过黄河水上游览的水上交通和山西沿黄公路的陆上交通，加强佳县县城与山西碛口的联系，木头峪可作为线路上的重要节点融入到整个黄河旅游发展带之中。

木头峪作为地区级品牌产品，其发展目标是：全国著名的黄河风情旅游地，黄河民俗民居的集中展示地；主体形象为：黄河老渡口——陕北历史文化名村；客源以近程游憩游客，远程观光游客、文化体验旅游者以及专项游客为主。

（二）资源特色

木头峪村坐落于黄河秦晋峡谷之中，旧时为佳县水旱码头，商业繁茂，文化发达，民居构建别具特色，是佳县有名的历史文化民俗村。

全村约有石窑洞150余孔，这些窑洞多为清代四合院，与陕北其他地方的窑洞相比，窑面大都由白灰泥出，明柱抱厦，抱厦下的二梁上陈放着大小不等的枣笆。全村现存10余处保存较完整的清代农家四合院既富有乡土气息，又含有文化韵味。

当人们漫步于木头峪村时，经常可以看到大门上嵌有“尚德者昌”、“荣业所基”、“慎俢思永”等古牌匾。该村还诞生了佳县最早的群众剧团。1947年毛**在白云山看过该剧团演出，并赠上书“与时并进”的锦旗一面。现在木头峪村中心戏楼上这四个大字仍赫然在目。

木头峪村东边是滔滔黄河，村南是茂密的枣林，郁郁葱葱。村对岸有著名的黄河画廊，及抗日战争时期日军修筑的碉堡和寨子遗迹。

在佳县旅游总体规划中有提出口号：佳碛联合，推动碛口申遗，营造秦晋峡谷旅游亮点，实现大黄河旅游；可以为游客提供个性化的高端旅游产品。

通过佳碛黄河画廊的开发，以佳县的古城名观、临县的碛口和两者间联系的黄河画廊为核心吸引物，以沿线的峪口、木头峪、荷叶坪、螅镇、吴堡毛**东渡处等为辅助吸引物，并注重山西黄河沿线有关景点的开发，开发佳碛黄河画廊水上观光、民俗体验和科考科普三大主要产品，共同构建结构完善的佳碛黄河画廊旅游产品。

根据木头峪周边旅游资源的分布以及佳县对旅游的总体规划，木头峪村是连接上游的古城——白云观，以及下游的古镇——碛口的重要节点。其本身的古民居、民俗、黄河风情和黄土风情旅游资源也非常丰富。因此木头峪的旅游定位兼有旅游功能和服务功能，应该属于独立资源型的乡村旅游目的地，也可依托白云山开发部分市场。这样既可以成为专门的乡村旅游产品，也可以成为佳碛联合风景旅游线路的延伸与扩展。

四、目标市场定位分析

从区位来看，木头峪地处陕西东部，隔黄河与山西相望，陕西的榆林和山西的吕梁市都是木头峪的基本市场。

（一）按地理位置分析

1、短程的城市居民是现实旅游的主体市场

我国目前大多数乡村旅游的游客，城市居民占有80%以上，表明城市居民是乡村旅游的主体市场。而且随着国家全面建设小康社会的深入，城市居民市场还会有不断增长。游客主要以双休日城市家庭为主要客源市场，客源市场相对稳定，重游率较高，易形成忠诚客户。但需要能够在较短的时间（一般应在1-3小时左右）到达是基本前提。

木头峪的一级市场：集中分布于佳县周边三小时车程圈，邻近市县的城市居民主要有榆林市、神木县、米脂县、吴堡县、佳县、山西的离石市、临县等。

2、中程游客是乡村旅游的二级市场

对于具有一定特色的乡村景观，对外地游客同样具有吸引力。木头峪具有典型的黄河风情、黄土民俗，尽管地处陕西却与晋商文化有着千丝万缕的联系，可以说木头峪是一处集多种文化于一身的，乡土气息浓厚的反映晋陕峡谷农耕文化的古村落。黄河中游作为中华文明的发源地，这种农耕文明浓郁的古村落不仅对广大华人有吸引力，同时对生活在其他文明国度的游客也有着一定的吸引力。

木头峪二级市场包括：

（1）延安及关中地区：关中地区包括以西安为中心，由宝鸡、咸阳、铜川、渭南和杨陵等城市组成的方圆200多公里的范围，这一地区是陕西省经济重心，也是陕西省重要旅游景区。这些地区的居民和游客都将成为木头峪的重点客源。

（2）周边省份：包括宁夏、甘肃、山西、内蒙古、河南、河北等省区以及环渤海湾地区的大中城市及周边著名景区的游客。如，延安、西安、鄂尔多斯、大同、太原等地的居民和游客也将成为木头峪的目标客源。

3、境外游客是乡村旅游的机会市场

机会市场又称为边缘市场，是指旅游地计划新开拓的市场。由于东方文化与西方文化、城市景观和乡村景观的差异，中国的乡村旅游对80%以上都是来自城市居民群体的发达国家游客都具有很强的诱惑性。目前，北京、上海、珠江三角洲的不少观光休闲农业项目，外国游客均已成为了较为成熟的客源市场。陕西是我国入境旅游发达省份，每年有大量境外游客。木头峪作为佳碛联合营造秦晋峡谷旅游线路中的重要节点，推出以黄河民俗风情及乡土文化为特色的乡村旅游产品，也必然会吸引一定的外国游客。高质量和有特色的乡村旅游产品，只要经过精心塑造和有效经营，这一市场还有可能发展成为二级市场甚至一级市场。

（二）按消费水平分析

魏小安在《中国三农旅游的发展》一文中认为，乡村游的市场层次比较分明：市民活动和农民活动基本是大众化的旅游，属于比较低档的消费；部门活动属于中档消费；企业活动层次较高，属于高档消费。因此可以说，乡村游的需求市场是一个差异化的市场。根据乡村旅游发展实践及有关预测，目前中国乡村旅游的微观细分市场已初显成效，发展前景可观的主要市场主要包括6个方面。

1、中产阶层市场

据国家信息中心预测，至2007年，中国将有2亿人口进入“中产阶层”消费群。所谓中产阶层就是指拥有稳定的收入，有能力自己买车买房，能够将部分收入用于旅游、教育等消费的群体。可知这两亿中产阶层的数量就相当于整个美国中产阶层的数量。这部分人多居住在城市，有着广泛的社会关系网和亲情网，在出游形式上大多使用“私家车”，出行方便，具有群体性，是目前我国乡村旅游中非常重要的客源市场。

2、社会团体公务市场

城市企、事业单位因会议、或举办学习班、或因福利休闲，多喜欢到环境优美、空气新鲜、难有外界干扰，而又有会议接待能力的休闲农庄举办。因为这种市场具有组织行为、自备车辆、公务消费的特点，接待相对较方便，收入也相对较高。据对衡阳市雨母山森林生态休闲山庄、长沙葆春山庄的调查，社会团体公务市场已成为其重要市场。

3、工薪阶层乡村旅游市场

工薪阶层可自由支配收入和闲暇时间的增多，是国内旅游需求趋旺的主要原因。我国不少城市居民已提早进入小康型生活，我国职工每年的法定休息日达116天，占全年日数的31.8%。

4、城市居民家庭乡村旅游

家庭是社会的细胞，也是消费的基本单元。中国的“家庭”文化传统，十分重视对和谐家庭的构建和维护。目前，中国家庭人员构成包括没有小孩的青年夫妇家庭、有小孩的年轻夫妇家庭、小孩较大的成年夫妻家庭、小孩已长大的中年夫妇家庭，乃至上有老下有小的“三代同堂家庭”等。据调查资料显示，以孩子为中心的家庭选择乡村旅游最为普遍，其出游目的主要是让小孩体验乡村农事、农业和进行农业科普教育，健康成长。

5、城市老年人乡村旅游市场

我国已经进入老年社会，有1.4亿老年人。而城市老年夫妇多是离退休职工，一般有稳定的退休工资，并有相当积蓄，有的还有儿女们的资助。可儿女多已离巢，缺少亲情，具有群体社会性质的旅游活动对他们特别具有吸引力。而且这些老年人中不少本身就来自农村，对乡村生活比较熟悉，也怀有一种特别的情结。他们试图利用花钱不多而又极具“乡味”、“农味”和亲情味的乡村旅游，重新获得对乡村生活的体验，找回已失落的记忆，他们是乡村旅游中最为稳定的市场。

6、城市学生乡村旅游市场

学生旅游市场包括儿童旅游市场和部分青年旅游市场。在有13亿人口的中国，学生基数相当大。在国家十分重视素质教育的当代，家长和学校的老师都乐意把学生带到乡村去了解一些农事生产、农民生活等农业生产知识，同时，青年学生，特别是大学生，也有到农村中去欣赏纯真的自然风光，领略原汁原味的乡村文化的要求，以增长知识，陶冶情操，获得美的享受。据典型调查资料显示，目前有80%以上的大学生喜欢大学期间获得旅游的机会，目前大中小学学生以乡村旅游为旅游目的的毕业旅游市场以及节假日、“黄金周”的假日旅游市场都较为稳定和成熟。

（三）按旅游形式分析

佳县客源市场分为古城旅游市场、红色旅游市场、宗教旅游市场、民俗风情旅游市场、绿色生态旅游市场等五类。这些线路的游客都有可能成为木头峪的潜在游客，主要旅游形势有：

1、古城旅游市场

佳县古城历史悠久，古城、古巷、古民居，石街、石墙、石窑洞等景观别具特色，古城旅游发展潜力较大。“佳碛联合”战略将木头峪纳入其中，使木头峪可从中分得一杯羹。古城旅游游客在地域分布上，表现出以远程游客为主的特点。游客主要来自北京、上海、广州等经济较发达的地区。旅游者主要是具有较高学历、中高等收入的中青年，主要职业为企事业管理人员、专业技术人员和公务员。目前葭芦古城旅游中，团队游客占有较大比重，散客数量有限。随着佳县交通条件的改善、旅游宣传的加强，散客接待量有望增加。

2、红色旅游市场

佳县红色旅游资源丰富，但分布较为分散。当前在红色旅游蓬勃发展的大背景下，佳县红色旅游发展前景广阔，而木头峪则可以在产品丰富度上可以发挥积极作用。在游客构成上，佳县红色旅游市场表现出以政府接待的党政游客为主的显著特征，另外还有部分红色旅游专项游客到访。由于红色旅游是以特殊的文物遗迹为主要吸引物的旅游活动，所以其产品多数以观光型为主，游客在观光游览的同时接受革命传统教育和爱国主义教育。红色旅游的旺季除了“五一”、“十一”、“春节”等几个黄金周之外，还有“七一”、“八一”、重要历史纪念日或重要事件发生日。另外，由于青少年学生是构成红色旅游游客群体的一个重要组成部分，寒暑假也是红色旅游的旺季。

3、宗教旅游市场

佳县宗教特色旅游资源不仅数量多，而且拥有白云山这样的高品位旅游资源，宗教旅游市场知名度高、规模大。据粗略统计，白云山的宗教旅游游客每年近100万人次，约占榆林市总游客量的40%。因为旅游动机的特殊性，宗教信徒会定期、多次前往，宗教旅游重游率高。木头峪距白云山约十公里，白云山的游客有可能成为木头峪的潜在客源。

4、民俗风情旅游市场

佳县集黄土风情与黄河风情于一体，拥有众多古朴的民俗风情旅游资源，对远程游客具有强大吸引力。木头峪地处黄河西岸，乡土风情浓厚，文化氛围浓郁，是佳县民俗风情旅游中的一颗明珠。民俗风情旅游者的文化水平、受教育程度一般都比较高，他们比一般旅游者更为追求文化享受，游客对佳县的民俗、民居、陕北黄土风情等景观比较感兴趣，停留时间较长。为了体验民俗风情，游客往往选择乘汽车，甚至是徒步旅行，住当地居民家，吃当地名特小吃，具有显著的大众性和民间性。民俗风情多集中表现在节日喜庆、特定的时间或阶段中，从而使民俗风情旅游市场具有一定的节日性和季节性。

5、绿色生态旅游市场

绿色生态旅游是当今全球旅游的一个主流话题，是一种新兴的旅游发展趋势。千百年来，黄河沿岸的人们就有栽树务枣的习惯。黄河百里枣林带，不仅使沿河人民摆脱贫困，走向富裕，而且还成为佳县大地一个美丽的自然风景区，成为人们领略红枣名乡的大型枣林公园。木头峪村是佳县红枣名村，也是人们红枣生态游的理想处所。

根据以上乡村旅游市场的特点，木头峪还可以结合自己的特色和发展阶段，定位自己的服务人群，并针对服务人群提供相应的服务和旅游项目。

第二章 木头峪乡村旅游营销计划

木头峪乡村旅游处于未开发阶段，根据木头峪的实际情况来看，按传统的旅游营销模式由于人力和财力的限制，很难达到预期效果。截至2007年底，我国网民总数已超过2.1亿，重要客源地互联网普及率高。网络与传统媒体相比具有：传播范围广、交互性强、针对性明确、受众数量可准确统计、灵活、成本低、感官性强等特点。对于希望出行的客源，互联网已经成为非常重要的信息渠道。木头峪旅游市场的开发也应考虑利用互联网络来实现低成本的旅游营销。

一、网络营销的模式

（一）利用政府网站进行营销

政府网站具有很高的公信力，游客更愿意从政府网站获得需要的信息。木头峪应加强与各级政府网站（省、市、县政府网站）的合作，主动为网站提供木头峪最新信息，联系方式，或者与政府网站建立链接，让目标游客能够方便的获取木头峪的相关信息。

（二）建立木头峪乡村旅游信息网站，直接为目标游客提供乡村旅游服务的咨询

通过自己的网站，我们可以图文并茂地详细介绍景区概况、历史背景；还可以介绍景区的相关产品、民俗活动、土特产品、手工艺品等。更主要的是提供给游客可以准确到达的相关信息，一是联系方式，包括电话、电子邮件；二是交通信息，包括路况、班车情况、自驾路线等；三是接待设施信息，包括农家乐、酒店、餐馆等的联系和预订方式；四是与周边大景区的互动方式，如，游线、交通等相关情况；五是实现网上模拟游览、预订系统；六是以网站为平台发起一些相关的配套营销活动。

（三）与搜索引擎、门户网站合作

网民在寻找相关信息时，习惯使用一些搜索引擎和门户网站，如，百度、google、搜狐、网易、新浪等。要尽可能的将木头峪的旅游信息网站与这些网站建立链接，以便网民能通过最普通、简便的方式获取木头峪的信息。

（四）与专业旅游网站合作营销

在各大旅游论坛上，乡村游、农家院正成为网民关注的一大热点。体会、心得、推荐、批评、赞美、评论之声不绝。据记者调查，不管是在大大小小的农家乐、乡村游专题网站中，还是在各大网站的旅游论坛中，农家院落的主人都会抓住机会，利用网络推介自己。菜单、行车路线、住宿条件、农家乐项目等游客关心的几大问题，都以文字配图片的形式，直观地呈现在游客面前。

目前许多游客都是通过论坛的信息来作出出游决策的，所以乡村游专题网站、携程旅游网、青旅在线、华夏旅游网、逍遥游、中华行知网等的旅游论坛版也是木头峪旅游营销的重要阵地。

（五）博客、拍客、BBS论坛的营运

中国最美的乡村——婺源的成功可以说是“博客插柳柳成荫”的典范。同时也证明了网络是旅游景区最快速、最有效、最经济的营销平台和方法。一望无际的油菜花，水墨国画般的老房子……博客照片一出，立刻被小资们奉为世外精神桃源，争相前往。现在，有关婺源的博客多达到508,000篇。然而，这个类似病毒的传播，刚开始完全是无意识的行为，那位博友也压根没想到自己成就了一个“中国最美的乡村”。

木头峪可以依托专业网站建立博客区，培育博客群体的潜在客源市场，采取相应的促销手段，实行一定的优惠措施，鼓励组织游览木头峪的活动。如策划博客大赛、摄影大赛等，所有的活动都要充分利用网络营销这一优势平台。推广在网上，报名在网上，作品投稿在网上，评选由网民，传播在网民……

还可以直接发出旅游活动邀请，通过网络赠票、现场确认的方式吸引零散博客加入。做好具体的活动策划，以“博客游木头峪”为主题，以团队的形式开展旅游项目，实现体验营销。

二、与网络营销相配合，积极进行木头峪的形象、品牌塑造

（一）设计统一的形象识别系统，使木头峪以一个统一的容易让人识别的形象出现在木头峪的营销过程中

旅游地形象包装的主要手段是设计、导入旅游形象识别系统。一般来说，包括理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)、视觉识别系统(VIS)和其他识别系统。

　　理念识别系统是指旅游地的经营宗旨、经营方针和价值观，表现为一个旅游地独特的文化、个性、精神面貌、伦理道德水平、宣传口号、 发展目标等，是TDIS设计的灵魂。它一旦被公众所接受，既能对内部公众产生巨大的凝聚力，又能对外部公众产生巨大的吸引力，从而集聚旅游地内外的各种力量，保持旅游地良好形象，实现持续发展。

行为识别系统是旅游地为体现MIS的精神而设计的一整套全面、具体、系统的集体行为活动准则，是理念识别的具体化和可操作化，主要表现在旅游地的政府行为、民众行为和企业行为三方面。政府行为体现在政府的各种旅游管理与公关活动中；民众行为主要体现为当地居民形象，反映在居民的言谈举止、精神风貌、整体素质及热情好客程度等方面；企业行为主要表现在对内的员工管理、对旅游者的服务和对外的 社会公益行为三个方面。

　　视觉形象识别系统是旅游地在MIS和BIS的基础上，所设计的向社会公众传达的全部视觉形象的总和，以突出旅游地整体形象的特色与个性，使广大消费者在众多同类旅游地及其产品中，一眼就能识别出来。人类获得的外部信息中有70％以上通过视觉获得，视觉形象是旅游者能够最直观感受到的信息，其传播途径最为广泛， 内容灵活多样。视觉形象设计具体表现为对旅游地一切可视资源的系统化、规范化、符号化，其作用不仅限于传递各种信息，更应成为旅游地景观的组成部分，起到对旅游地景观进一步美化和强化的作用。视觉形象设计的内容主要包括：旅游地名称、标徽、标准字体、标准色、象征性吉祥物、形象人物、户外广告、旅游纪念品、旅游 交通、人的视觉形象及企业的视觉形象等。

　　旅游地形象包装还包括听觉包装、味觉包装和意觉包装等。

　　听觉包装的常用手法就是“让旅游插上歌声的翅膀”。由日本著名歌星演唱的《无锡旅情》，让日本人按歌索景成群结队地来到无锡，就是一个成功的例子。随着旅游业的发展，旅游歌曲形象传播的作用逐渐显露出其市场价值。值得注意的是旅游歌曲必须情景交融，要把一定的理想、追求，或者是一种思想、情绪，结合在景观之中，才能激发出消费者的旅游欲望。

味觉包装主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包装，使之具有旅游地所独有的特色。味觉化包装在特定环境下可以构成 影响旅游者购买决策的重要因素之一。

意觉包装是对旅游地及产品进行情境化、体验式的包装，可通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动性、参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的情感诉求与亲和。

（二）抓住自己的特色，树立木头峪的旅游品牌

木头峪的主体形象是“秦晋峡谷风情，黄河民俗旅游”。在进行品牌塑造和形象识别系统设计上，应紧靠黄河峡谷和民俗风情做文章，木头峪的旅游识别系统设计要深挖黄河民俗文化、黄土风情等元素和符号。

（三）加强旅游服务管理，吸引回头客，实现口口相传的营销目的　

乡村旅游的本质是向游客提供“一种或多种经历和体验”，给都市人提供一个认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供 娱乐体验，教育体验、审美体验和逃避现实的体验。乡村旅游的特殊性决定了旅游接待、服务人员主要以农村青年为主，由于受文化素质的限制及缺乏规范的服务培训，整体接待服务水平较低。应加强对乡村旅游在岗员工的培训。通过服务员工的服饰和风度，服务设施的照明、温度和色调，服务场景的空间布局、美学展示等来提升服务的体验价值，提高游客的体验感知与满意水平。如上海崇明县近年推出了“农家乐服务”培训项目，培训内容包括农家乐礼貌服务、旅游咨询服务、客房服务、餐饮服务等，实现规范化管理、统一了服务标准和服务质量，效果显著。

第三章 乡村旅游中常见问题与对策

乡村旅游在国外已有30多年的历史，开展得比较成功的多是一些欧美发达国家。仅在美国东部便有1500个观光农场，在西部还有为数众多的专门用于旅游的牧场。目前，法国有1.6万多户农家建立了家庭旅馆，推出农庄旅游,全国33％的游人选择到乡村度假。

国内真正意义上的乡村旅游始于20世纪80年代，它在特殊的旅游扶贫政策指导下应运而生，但由于起步较晚，目前尚处于初期阶段。目前我国各地的乡村旅游开发均朝着观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐于一体的综合型方向发展，其中国内游客参加率和重游率最高的乡村旅游项目包括：以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游；以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游。

一、乡村旅游开发中存在的问题

整体上说，我国乡村旅游开发正处于刚刚起步阶段，在经营管理等各方面还存在一些问题，概括起来，主要体现在以下几个方面：

（一）旅游资源相似，产品类同

目前我国的乡村旅游资源大致可分为两类，一是以自然资源为主的乡村旅游。就自然资源而言，主要强调有山有水、风景美丽、气候宜人。而现在国内各地的山水资源从本质上说区别不大，只是南方的山秀丽一点，北方的山雄伟一些。二是以人文资源为主的乡村旅游。把乡村生活作为一种资源来看待，并且作为旅游资源来开发，本来是很不错的事，但其中也存在差异不显著，产品类同的问题。

乡村旅游现在大多还只局限于农家乐这一基本的产品模式。在旅游开发过程中重模仿、缺创新，以至于经营理念类同化的倾向严重，主要体现在农家庭院的建筑样式、园林风格、室内陈设、菜肴品种、娱乐项目等，都比较趋同，缺乏个性化色彩。另一方面是各地的农家乐及乡村旅游本身在地理环境、人文环境、历史传承等方面基本相似，进而形成了一些严重的近距离、低水平的重复建设。

（二）产品初级、模式单一、文化含量不高

在乡村旅游经营中未深入挖掘乡村旅游资源和环境的文化内涵，乡村旅游的项目一般都是以农家乐为主题，以吃和住为主要形式，形成了一些初级娱乐活动。活动只涉及简单的观光、采摘，大多数游客只能玩牌、聊天，缺乏更多的娱乐休闲项目，不能满足多层次游客尤其是少年儿童求知、求真、求趣的需要。这种初级产品虽然能取得一些收入，村里也能尝到发展乡村旅游的甜头，但长此以往，能不能可持续发展是一个更大的问题。

乡村文化有悠久的历史传承和自身的文化积淀，是一种活生生的，充满吸引力的文化。但现在民俗文化在迎合市场时往往牺牲了自己的文化特质来迎合城市人的低俗文化需求，造成了“不土不洋”、“不城不乡”的状况。

（三）缺乏系统管理，经营者无序竞争

从事乡村旅游经营的多是农民个体经营，规模小，经济实力不强。从业者因其自身素质限制，对于乡村旅游的发展缺乏全局和长远考虑，只注重自身经济效益却无视社会经济效益，景区很难形成系统管理，常常造成恶性竞争。

“围追堵截”现象几乎每一个地方都会发生。情况好的只是示意一下，情况不好的就是直接围追堵截，在公路上就不断地招呼，使客人还没到这个地方来，或者刚刚进人这个地区，就产生了一种极坏的感觉。

就乡村旅游的经营者而言，成本效益的概念并不十分清楚，因为游客吃的、住的、用的等这些基本花费，几乎都是属于经营者自身所有的，比如住的房子本身就是自己平时居住的，多几个人住和少几个人住的差别不是太大，对于他们来说基本收入就等于利润。所以他们很难严格地按照企业成本核算的模式，对旅游经营活动进行成本效益分析，这也就给乡村旅游恶性削价竞争提供了很大的有机可乘的空间。而削价必然导致削质，就算是成本几乎为零的买卖也会在削价的压力下通过降低质量的方式，达到维持利润的目的。目前，这种竞争的恶性化趋势在各地都已经陆续显现，如果不及时采取相应的措施，这种状况就会迅速蔓延。

另外，过多游客的到来还可能造成当地原生物产的不足。一说到农家就是吃土鸡、土鸡蛋，当地的老玉米等。随着游客增多，村里在不能提供足够原生物产的情况下，就必然会产生一种替代，没有农家鸡可以吃，就弄了一堆工业化生产的鸡来替代。同样本来是想吃野生鱼，现在没有野生鱼了，因而使出各种各样的招数，加激素，加化肥，结果弄得鱼还是不好吃，这都是非常普遍的问题，这在一定意义上说是砸了自己的牌子。

（四）公共设施匮乏，旅游环境沙漠化

乡村旅游往往使大家不顾他人和公共利益，只考虑自己一亩三分地的事。在很多乡村，村里农户的院子和房屋建设得很好，但整个村子在公共设施方面是非常匮乏的，基础设施基本不存在。除了公共基础设施外，还有一些公共性的、文化性的设施，基本没有人管，形成了公共设施普遍匮乏的状况。另外由于没有上下水管道，没有垃圾处理设施，没有污水处理设施，卫生很难保证，更谈不上提高村民的生活质量。

与此同时，过多游客的进入和当地居民的生产、生活也会给自然和社会环境带来很大的压力，原本乡村的环境是比较悠闲、宽松的，人与人之间的关系相对来说比较简单，可是由于外来客流的增多，再加上商业化因素影响，就会无形中造成一种人文关系的紧张。包括当地乡风民俗的一些变化，以及外来者和本地人在文化上的冲突等等。

二、乡村旅游开发措施

（一）挖掘自身的优势，寻求差异化发展

深入挖掘当地的文化底蕴和民俗资源，并且把各种不同的旅游资源结合在一起，使乡村集“优美的风景”、“独特的风俗”于一身。寻求差异，首先必须突破农村和城市生活的差异，既要按照城市生活的基本要求来改造农村，又不能完全照搬城市的模式。比如，北方的农村很多农家乐现在已经改成继续睡炕，即使是夏天炕也要烧一下，让客人体会一下什么叫暖炕，到了冬天就是热炕。又比如山西的农村就提出的红红火火过大年，吸引城里人到农村去过大年。农村的民俗比城里要热闹得多，丰富得多，具有更大的吸引力，这种风格不同的生活方式自然形成了差异化的发展格局。

（二）丰富乡村旅游的生活内容，使产品精品化，模式多元化

生活内容要从一般性的只是吃农家菜、睡农家炕的状况中摆脱出来，把乡村各个方面的资源都作为乡村旅游的内容进行整合。多样化产品的形成依靠对当地文化资源的深入挖掘。一些乡村旅游点所处的区位比较好，或者所处的资源条件比较好，有点好山好水，本身能够解决一些问题，但更多的问题还要通过产品的多样化来解决。平原地区有平原地区的优势，山区有山区的优势，水区有水区的优势，怎么把这些优势发挥出来，同样是到山沟里来钓鱼，这个钓鱼就应该钓出特色来，解决产品初级化的问题。

1、创造新的需求

人的需求是多方面、多层次的，而很多需求则是潜在的，挖掘潜在需求，也就是进一步创造新的需求。比如有的村子原来只局限于村庄本身，随着逐步开拓，游客来了之后不仅只在村庄内活动，还可以爬山，到树林里散步，甚至去采一些蘑菇等等。这些需求都是存在的，关键在于如何去引导。与其让村民做这样的事，倒不如让客人来做，这样游客的参与感加强了，体验也加强了。

2、文化提升：强化活文化

如果到一个村子只有一点生活文化，而没有当地的这种民俗文化，甚至节庆文化的表现，就会感觉不足。然而在乡村旅游的发展过程中，赶上节日，才能感到民俗的强烈凝聚和提升。平常的时候只需要适度的表演，这种表演本身就是把一些节日的状态转移到日常的状态，形成活文化的集中体现，也构成一种活景观。这是文化提升的重要方式，也可避免文化低俗化的现象。

3、培育多元化的模式

“一村一品”是日本当年为了解决农村发展问题专门提出来的。我们现在已经接受这个词了，并进入中央文件。这就是在倡导一种专业化和多元化的发展模式。“一村一品”是专业化的发展，对于一个乡或县来说，就构成一种多元化的模式。从农户来说，每户形成特色化的发展，就使整个村形成一个百花齐放的局面。

（三）创新管理模式，实现协同发展

1、适度管理

管理空白叫政府缺位，管理过度叫政府越位，二者都是一种错位的现象。所谓适度管理可以从以下三个方面来理解：

一是规划，从乡村旅游的开发方面来说，主要的管理手段是规划，通过规划来引导和指导。

二是经营，其主要的管理手段应该是引导、培训和培育，尤其是要培育领袖型的企业。培育出领袖型的企业来，对于乡村旅游的发展会产生积极的促进。比如已经被命名为“中国乡村旅游第一县”的成都郸县，又命名了一个“中国乡村旅游第一户”——徐家大院。这个徐家大院正面的牌匾是由吴邦国副总理的题词，进去第二道门又有一个牌匾是邹家华当副总理的时候题的词。这个院子里有三种房子，第一种房子是20世纪80年代农家乐刚刚开始的房子，现在还保留着，也还在运营；第二种是90年代的房子，农家房子是第二代，已经变成了白房；现在的主体是第三代别墅式的房子。一个院子里完整地保存了三代房子，展示了中国农家乐的发展历史，所以被命名为“中国农家乐第一户”，这就是一个领袖型的企业。这个大院的主业原本是通过花木栽培来挣钱，但农家乐的这套经营方法在一定意义上变成一个主业，原来的花木栽培变成一个副业，整个院子里种的都是花木，这些花木都可以买，成为经营内容的一部分。

三是管理，研究如何创造一个好的环境，比如农业旅游示范点，这是一个服务方式，是一种引导方式，更是一种管理方式。通过这种引导作用、示范作用和乡规民约等等，共同来推动乡村旅游的发展，同时避免过度化的发展。

2、成立协会

现在我国一些地方已经开始专门组建乡村旅游协会。以县旅游局为发动单位，以乡政府作为组织单位，以村为主体。协会的形成主要是代表利益的协调。比如有一群乡村妇女，每天要到火车站去抢客人，但不抢又没有办法，最后大家商量，与其十几个妇女天天堵在火车站，不如大家分分工，今天你们俩去，后天她们俩去，研究一个尽可能公平的利益机制。这是协会产生的基础，也是一个自然条件。比如河南栾川有一个景区叫重渡沟，在沟外面有一个乡村旅游村，村子农户开旅馆的很多，起名字都起不过来了，开始编号，编的最大的号是 135号。过去因为当地很穷，几年以前要研究旅游开发，就提出农民自己拿一点钱，乡里拿一点钱，县里再补一点钱，让农民把自己的房子改造成农户旅馆，一开始大家都不接受，所以村干部带头。结果搞起来之后，因为人太多了，大家都在争客人，最后村里自己搞了一个调度中心。客人想住宿到调度中心，由中心统一调配。调配的规则有两个，一是哪一户卫生，哪一户安排的就多，这就形成了通过机制来强化卫生；二是哪户有特色、有文化、有吸引力，安排的客人也多。这种做法大家没有什么异议，也没法抱怨，因为你没做到位。村长说得很清楚，只有这样安排客人才会最满意，客人越满意，住的客人就越多。利益机制使大家形成了保护的动力。

3、乡规民约

虽然我国现在十分重视法制建设，但是由于受中国几千年来宗法制度的影响，乡规民约在农村仍然起着重要作用，在有些地方甚至比法律还要重要，因为乡规民约是靠宗法关系、社区关系、血缘关系等形成的。只要在农村生活过的人，都能体会到这种乡规民约，很多是不成文的，但不成文的东西有时候产生的约束力量更大。

（四）明确分工及实施主体，强化环境意识和原生意识

1、政府的分工

现在提倡新农村建设，首先是各级政府通过分工来解决农村的公共设施和基础设施的建设问题。水、电、路，包括上下水、化粪池、污水处理以及能源配置等等一系列的问题，都是首要的问题。现在有些地方已经开始使用沼气，通过沼气既解决了污水和垃圾的处理问题，又解决了农村自身的能源需求问题。但是有些地方确有困难，比如修一个沼气池花1200块钱，政策是自己拿600元，村里拿600元，现在有的农户连这600元都拿不起，那么这些问题还是解决不了。所以政府的分工首先要解决这个问题，县和乡两级政府有不同的职能，村委会也有相应的公共职能。

2、公共产品到位

就乡村旅游来说，一方面是公共设施匮乏的问题需要解决，另一方面是公共服务的一些问题需要解决。比如，涉及全村的宣传促销问题，各家各户就不会有这个积极性，这就需要村里，甚至乡里共同解决。

3、公益性产品的提供

一系列的公共性产品，比如，乡村的公共卫生怎么办，即使公共设施解决了，还有日常维护的问题，这是一种公益性的提供。再比如，在秩序的维护上，在乡村旅游者权益的保障上，涉及一些纠纷，这些问题怎么解决，这都需要政府通过公共服务来解决相应的问题。这也是在乡村旅游发展中面临的问题，也是新农村建设的一些根本问题。

4、 培育分工体系

尤其在原生物产不足的情况下，就必须把很多东西延伸出去。比如这个村乡村旅游开展的比较好，其他的村没有开展，但其他的村可以通过“一村一品”的模式发展，这个村就只专业养鸡，但不是工业化的养鸡方式，而是采用漫山遍野的放养方式，形成一个原生物产比较充足的局面，解决供应不足的问题，从而培育出一个行之有效的分工体系。

5、强化环境意识和原生意识

这种强化不是靠宣传、靠教育，而是靠市场的波动，使农民吸取教训。作为一种利益的追求，采取恶劣的方式，只能满足短期利益，不能满足长期利益，农民自然会调整。当然还要辅之宣传和教育，也要辅之一些必要的体制。

（五）新理念，新发展

1、倡导新乡村主义

凡事如果提高到主义层面，就显得很严肃、很正义，甚至具有一种信仰的概念。其实不然，这里主要是倡导一种理念，这种理念包括几个方面：

（1）平等的视角、均衡的发展。

城市旅游者到乡村去体验乡村生活，寻找一种休闲的感受，首先应该有一种平等的视角，而不是一种恩赐的视角，不是一种居高临下的俯视。反过来说，农民作为经营者，也应该持一种平等的理念，谋求均衡的发展。这个均衡的发展在一个社区、一个乡，甚至一个县，都应该努力的追求。

（2）生活的新体验。

人们到乡下感受到休闲，感受到诗意、随意，形成一种新的生活体验，这种新的生活体验不仅有别于他们的日常生活，也有别于城市的种种压迫，成为人们休闲的本质。

（3）城乡的互动。

城里人下乡，乡里人也要进城，在这个过程中，感受到城乡的互动，达到一种新的均衡。同时在这个过程中，有了更多的交流，也会有一种推动，包括理念的推动和观念的变化。

2、新发展措施

新发展的核心是差异化经营、特色化竞争、体系化发展。所以要从市场人手，围绕需求促进旅游，围绕旅游形成市场，围绕市场开发产品，围绕产品组织产业，围绕产业合理分工，围绕分工全面的发展。最终，乡村旅游提供的是一种新的生活方式，可以概括为“自然自然大自然，生态生态深生态，文化文化活文化，生活生活真生活”，这样的新生活不仅是乡村提供给城里人的，也是农民自身的新生活。

附：乡村旅游经营管理的八种模式

　　1、“农户+农户”模式。这是乡村旅游初期阶段的经营模式。

　　2、“公司+农户”模式。这一模式通过吸纳当地农民参与乡村旅游的经营与管理，在开发浓厚的乡村旅游资源的同时，充分利用农户闲置的资产、富余的劳动力、丰富的农事活动来丰富旅游活动。

　　3、“公司+社区+农户”模式。这一模式应是“公司+农户”模式的延伸。

　　4、公司制模式。这一模式的特点是发展进入快、起点层次高、开发有规模，如果思路对头、经营科学，容易使乡村旅游开发迅速走上有序化发展的道路。

　　5、股份制模式。这一模式主要是通过采取合作的形式合理开发旅游资源，按照各自的股份获得相应的收益。

　　6、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式。这一模式的特点是充分发挥旅游产业链中各环节的优势，通过合理分享利益，避免了过度商业化，保护了本土文化，增强了当地居民的自豪感，从而为旅游可持续发展奠定基础。?

　　7、“政府+公司+农户”模式。从目前一些地区乡村游发展状况来看，这一模式其实质是，政府引导下的“企业+农户”：就是在乡村旅游开发中，由县、乡各级政府和旅游主管部门按市场需求和全县旅游总体规划，确定开发地点、内容和时间，发动当地村民动手实施开发，开发过程中政府和旅游部门进行必要的指导和引导。?

　　8、个体农庄模式。个体农庄模式是以规模农业个体户发展起来的，以“旅游个体户”的形式出现，通过对自己经营的农牧果场进行改造和旅游项目建设，使之成为一个完整意义的旅游景区，能完成旅游接待和服务工作。

附件2：

建设项目投资估算

一、规划项目概况

本景区规划项目主要内容包括：古村整治建设项目、寺沟景区建设项目、寨上古堡项目、基础设施建设项目，总投资为4260万元。

古村整治建设项目包括：木头峪民俗客栈、商业街、浮图圐圙（中心广场）、民俗博物馆、三姓祠堂、景区大门、“忠孝”“德望”牌坊、游客接待中心、黄河古渡景观建设、农家乐建设项目、山乡梨园、街巷环境整治，投资1462万元。

寺沟景区建设项目包括：寺庙修缮、环境生态恢复、天然泳场、黄河大水车、观光农业，投资480万元。

寨上古堡项目为古堡整治，投资60万元。

基础设施建设项目包括：村内道路整治、上山道路整治、寺沟游步道、寨上游步道，停车场、旅游厕所、给排水项目，电力、电信项目，污水处理、垃圾处理系统、照明系统、黄河大堤、蔬菜大棚、绿化美化、标示系统、网站建设，投资2258万元。

二、详细规划建筑面积统计

建筑面积指标表

序号

类 别

占地面积（㎡）

建筑面积（㎡）

其他

1

农家乐

13477

6966

2

木头峪民俗客栈

3800

2100

3

山乡梨园

2890

264

4

民俗博物馆

1384

1270

5

游客接待中心

286

170

6

商业街

1535

1235

7

三姓祠堂

310

106

三、投资收益估算

主要工程投资估算表

序号

项目

工程内容

单位

数量

单价

（元）

金额

（万元）

备注

一

古村整治

建设项目

1462.62

1

木头峪民俗客栈

m2

2100 m

1500/m2

315.00

当地建筑风格

2

商业街

m2

1535 m

1600/m2

245.6

仿古建筑

3

浮图圐圙（浮图广场）

石板铺装

m2

960 m

320/m2

30.72

4

民俗博物馆

建筑、布展

m2

1270 m

2200/m2

279.40

5

三姓祠堂

庭院整治，建筑维修

m2

310 m

2000/m2

62.00

6

景区大门

三门牌坊

个

3个

40万/个

120.00

7

“忠孝”“德望”牌坊

单门牌坊

个

2个

30万/个

60.00

8

游客接待中心

m2

286m

1500/m2

42.90

9

黄河古渡景观建设

项

一项

15.00

10

农家乐建设项目

建设补贴

户

26户

20000/户

52.00

11

山乡梨园

戏台景观建设，

寺庙修缮

项

一项

160.00

12

街巷环境整治

拆除、修建，墙面涂泥、抹灰

项

一项

80.00

二

寺沟景区建设项目

480.00

1

寺庙修缮

魁星庙、河神庙等

座

五座

120.00

2

环境生态恢复

项

一项

30.00

3

天然泳场

沙滩营造，泳场建设，配套设施

项

一项

250.00

4

黄河大水车

项

一项

50.00

5

观光农业

游路、灌溉系统整治

项

一项

30.00

三

寨上古堡项目

60.00

1

古堡整治

项

一项

60.00

建筑修缮

四

基础设施建设项目

2258.21

1

沿黄河公路

水泥路面

其他投资

2

村内道路整治

石板铺砌街道

m2

3898 m

200/m2

77.96

街宽4米，巷宽2米

3

上山道路整治

水泥路面

m

600m

500/m2

180.00

宽6米

4

寺沟游步道

石板铺装、台阶

m

2200m

350/m2

154.00

宽1.5-2米

5

寨上游步道

石板铺装、台阶

m

1000m

350/m2

70.00

宽1.5-2米

6

停车场

南、北两个乡村生态停车场

m2

12508 m2

312/m2

390.25

7

旅游厕所

生态厕所

个

7个

20万/个

140.00

水旱两用

8

给排水项目

项

一项

120.00

9

电力、电信项目

项

一项

30.00

10

污水处理

SBR地埋污水处理灌

项

一项

30.00

11

垃圾处理系统

项

一项

12.00

12

照明系统

含线路、设备

项

一项

60.00

13

黄河大堤

m

1890m

800.00

高6米

14

蔬菜大棚

项

一项

60.00

15

绿化美化

项

一项

120.00

16

标示系统

项

一项

10.00

17

网站建设

项

一项

4.00

合计

4260.83

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