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国美电器公司与苏宁电器公司比较研究

基于战略的视角

一、国美、苏宁基本情况介绍:

国美电器集团简介：

国美电器集团成立于 1987年元月一日，是中国最大的以家电

及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。

国美电器集团在全国近 300个大中型城市拥有直营门店 1300

多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性 家电零售品牌，年销售能力 1000亿元。2003年、2006年国美

电器相继在香港、澳门开业，迈出中国家电连锁零售企业国际 化第一步；2004年国美电器在香港成功上市； 2007年1月，

国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并， 12月，全

面托管大中电器；2008年3月，控股三联商社， 成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业。目前，集团拥有员工（含门店促销员）近 30万

人，每年为国家上缴税收达 15亿元以上。

国美电器集团坚持 薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的

经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广

大消费者的青睐。本着 商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制 造企业保持紧密、 友好、互助的战略合作伙伴关系， 成为众多知名家电厂家在中国的最大的 经销商。

2009年3月中国连锁经营协会发布 “2008年中国连锁百强”经营业绩，国美电器以 1045.9

亿元位列首位；国美电器集团是中国企业 500强之一，被中央电视台授予 “CCTV我最喜爱

的中国品牌特别贡献奖”；睿富全球最有价值品牌中国榜评定国美电器品牌价值为 553亿元，

成为中国家电连锁零售第一品牌；中国保护消费者协会连续多年授予国美电器 维护消费者

权益诚信满意单位”。

国美电器集团的企业使命是成就品质生活，企业愿景是到 2015成为备受尊敬的世界家电

零售行业第一。

苏宁电器集团简介：

苏宁电器是中国 3C

苏宁电器是中国 3C （家电、电脑、通讯） 家电连锁零售企业的领先者，是国家商务 部重点培育的全国15家大型商业企业集 团”之一。截至2009年11月，苏宁电器在

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中国30个省和直辖市、300多个城市拥有900多家连锁店，员工12万名。2008年销售规模 突破1000亿元，品牌价值 455.38亿元，名列中国企业 500强第54位，入选《福布斯》亚 洲企业50强、《福布斯》全球

至真至城邛日光服务

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2004年7月，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩，苏宁电器得 到了投资市场的高度认可， 市值目前均列国内家电业、 零售业和全球家电连锁业的绝对前列。

　目前，苏宁电器经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码、八 个品类（包括自主产品），上千个品牌，20多万个规格型号。本着 专业自营”的服务方针，苏

宁电器以连锁店服务为基石， 配套建设了物流配送中心、 售后服务中心和客户服务中心， 为

消费者提供快捷的零售配送服务、专业的电器安装维修保养服务和周到的咨询受理回访服 务。2007年，苏宁电器率先建立了业内最大的呼叫中心，实现了全国统一受理与回访，全 国统一服务热线 4008-365-365全天24小时真诚守候。

二、国美苏宁实地调研

此次我们组去调查的国美、苏宁是位于贵阳喷水池的两家卖场，两家商场相对而立

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国美电器:

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经营品种：二楼手机，数码产品、小家电；三楼大家电（洗衣机，电冰箱，热水器） ；四楼

多媒体（彩电，DVD）｛四楼有座椅｝

硬件设施：展柜，展区，节庆装饰，悬挂价格与标贴价格数量不相上下楼层层高较高，服务 台（质量、价格、服务问题咨询台） 、移动和联通的缴费厅、四楼有影音体验室，突发事件

紧急出口不明显

卖场布局：正马蹄形。产品大多为种类分块接着是品牌分块，四楼为多为彩电悬挂展示，片 区分块较明显

服务性措施：延保，有很多服务保证的悬挂标语， 24小时货款安装；三次维修换新机；延

保期内零元维修；十九天差价返还；一年免费保养，移机。家电诊断全程免费

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苏宁电器:

一楼数码产品、手机、电脑、小家电

二楼大家电（冰箱、彩电、洗衣机

等），厨房用品

三楼彩电，DVD影音（有座椅）

硬件设施：展柜，展区，有独立出 现的房间供卖家使用，节庆装饰 （节庆氛围较浓）楼层层高特别矮， 感觉很压抑

服务性设施：VIP会员服务台，售

后服务区；温馨提示牌较少：注意

火灾安全，消防通道明显，受场地限制各式悬挂幅都较少。服务性标语不多，且不明显。

卖场布局：倒马蹄形，品牌块区分配明显，接着才是产品类别分块（总体感觉比较混乱）

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苏宁空调服务

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两家商场销售人员专业水平良莠不齐。 有业务知识比较熟悉的， 也有不是很懂的，在国美我

们询问手机、数码相机、电脑的销售人员，如数家珍，也能主动介绍商品特色及优劣。在苏

宁大家电销售人员对我们招呼很热情， 但是对自己销售区内的家电的性能介绍不清楚。 另外,

两个商场都各自有一些产品区的销售人员很少有主动上前，都是当我们主动去问才有回应。

从卖场的服务性措施可以看出公司对顾客的重视程度。

经过我们调查后分析，从内部环境，节日促销氛围，店面布置，服务措施，服务水平，软硬

件设施等，多方面综合比较，我们认为国美的综合实力要强一些

三、下面是波特的五力模型对两家商场进行宏观分析

新进入者威胁：

国美、苏宁的，以及国外的一些家电零 售业。

现有竞争者购买者议价： 苏宁、国美成 熟的销售网 络，集中在各 个买方市场； 信誉好，美誉 度高，服务完 善、消费者有 消费偏好新进入者壁垒：风险大、需要大量资金、 销售网络难建设、终端市场开拓成本、 差异化小等等

现有竞争者

购买者议价： 苏宁、国美成 熟的销售网 络，集中在各 个买方市场； 信誉好，美誉 度高，服务完 善、消费者有 消费偏好

供应者议价： 两家电器与全 球知名家电制 造企业保持紧 密、友好、互 助的战略合作 伙伴关系，成 为众多知名家 电厂家在中国 的最大的经销 商。

替代者威胁：

其他家电连锁大终端。厂商合股销售公 司，厂商批发商，以及区域性代理、厂 家自建渠道网络，家电网络销售网站等

图（1）苏宁、国美五力分析

四、下面是对两家厂商的 SWOT微观分析

苏宁swot分析表

优势（S）

1坚持先组建内部，再扩张模式，经营稳健；

2、 企业文化上有良好的经营理念， 服务是苏宁的唯一产品， 提供最优质的服务，

赢得顾客、员工、社会满意是苏宁前进的动力源泉，以市场为导向，以顾客 为导向，矢志不移，持之以恒；

3、 有战略眼光，坚持发展思路不动摇；

4、 拥有成熟的销售网络，也即无形中形成了较高的进入壁垒

劣势（W）

1执行力差，经营理念好但没有切实落地；

2、品牌及服务相对而言无明显优势；

3刚愎自用，服务意识弱，危机意识不强；

4、 与厂商联系合作不紧密，货源容易出问题。

5、 对关注客户关注程度弱。

6、 销售网络过大，有很强的推出障碍。

机会（O）

1竞争对手国美股价下跌给了苏宁发展以良好机遇；

2、 基于销售网点，加入到网络销售的网站家电渠道销售战中来。

3、 可能扩展到其他连锁零售市场，发展潜力大；

4、 国际市场份额巨大，发展潜力巨大

5、 三四级市场，留存着新很多市场扩张空间；

威胁（T）

1收入增长速度放缓、单店运营质量下降、单平米产出效益滑坡、 可比门店利润增幅为负；

2、 B2C网络营销及厂商自营可能将影响其市场空间：从单一的厂家店面销售、

经销商时代、整合型大卖场到网络营销和 B2C直销，未来家电销售渠道的

变革仍将呈现动荡空间。

3、 外资巨头的进入和竞争，比如百思买和山田电机都对中国家电连 锁市场野心勃勃。

4、 伙伴关系，由于多年来厂商关系的不和谐，矛盾的不断升级，严重威胁到货 源。

图（2）苏宁swot分析表

国美swot分析表

优势（S）

1

国美较擅长于合并企业如永乐，三联商社等，及即扩大了规模，

又达到了品牌双赢覆盖更多的消费者，有更强的品牌优势，还获得了国际 竞争力。

2

有成熟的销售网络，也即无形中形成了较高的进入

3

资金实力上，国美在香港上市，这与办宁在内地A股中小企业板上市相比， 具有更为宽松的融资环境，以及资金调拨能力

4

网络布局上，国美是网点数量最多的，带来的不光是规模上的优势，或许 更多的是稀缺网点资源的占有， 及对北京、上海等标志性重点城市的占据，

从而为后续发展建立其强大的辐射中心。拥壁垒

劣势（W）

1

销售网络过大，加强了推出障碍。

2

迅速扩张内部管理团队跟不上， 可能造成“规模不经济”，单店利润降低的

后果。

3

厂商关系上，苏宁对于厂家施加的压力，一般都控制在可接受的限度内， 并且时有妥协，不似国美那样强硬、霸道，厂商关系相对比较融洽。

4

发展后劲上，与国美还未站稳就抢跑的扩张模式相比，苏宁每到一地夯实 基础后，再打桩的策略更利于其后续的发展， 并随着未来网点布局的完善，

其自建的物流体系、ERP信息管理系统建设等苦练内功的效用，将日渐显 示出强大的杀伤力

机会（O）

1

可以借助企业资金力量雄厚，发展进入其他行业的零售终端。

2

基于销售网点，加入到网络销售的网站家电渠道销售战中来。

3

苏宁在对三四级市场上的渗透上较国美功夫下得要少很多，这对 于国美来说无疑是一个先机。

4

国际市场份额巨大，发展潜力巨大

威胁（T）

1

伙伴关系，由于多年来厂商关系的不和谐，矛盾的不断升级。

2

网络的发展逐渐改变着消费者的消费行为，电子商务在家电 销售领域已有所作为，如淘宝网跃升为中国第二大综合卖场；

3

厂商自营，比如美的空调从 6年前开始建自己的专卖店，目前专卖店的市 场份额呈逐年增加的趋势。空调在安装前是半成品，而安装则是空调销售 服务的一个重要环节，与连锁企业相比，品牌专卖店安装自己的空调更专 业。

外来入侵者，零售市场的全面开放，觊觎已久的外国连锁家电巨 头们，开始不断试水中国家电市场。

4

图（3）国美swot分析表

五、两家公司的战略分析： 总战略：“服务”是两家企业的核心竞争力，服务的价值最大化，意味着零售企业竞争力的 最大化。企业只有真正为消费者提供满意的服务，才能得到发展和壮大。

国美的战略： 国美电器推出的“诚久保障”服务、 “家安保”延保服务、以及“家电医院”等服务项目， 顺应了家电行业发展的潮流， 最大程度地满足了广大消费者的需求， 得到了广大消费者广泛 的认同

国美电器集团坚持 “薄利多销， 服务当先 ”的经营理念， 依靠准确的市场定位和不断创新 的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国 广大消费者的青睐。本着 “商者无域、相融共生 ”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电 制造企业保持紧密、 友好、 互助的战略合作伙伴关系， 成为众多知名家电厂家在中国的最大 的经销商。

国美电器集团是中国家电零售领域率先在香港上市的企业。

　通过香港和澳门市场积累经 验， 为国美电器集团未来走向国际市场奠定基础。

　国美电器集团不断追求创新经营， 更侧重 商品定位， 强调提高经营商品的档次与技术含量， 并逐步加快在各大城市建设超大型旗舰卖 场的步伐。

十几年的发展使国美电器公司经历了从成长到腾飞的历程， 企业文化建设成为企业发展 的强大内在驱动力。

国美的企业文化： 敢为人先，贡献社会 ;重诺守信，诚信为本 ;任人唯贤，人员本土化 树立品牌，注重形象

;以德为本，立德立人

国美注重员工的职业生涯规划和培训，从 2002 年开始，在全国范围内启动了 “蓄水池 人才培养工程 ”。吸引了一批又一批的优秀大学毕业生加入国美， 80%的毕业生已成长为公

司总部和分公司的部门经理和业务骨干，实现了企业与员工的双赢发展。

如今 “规模、经营、管理、商品、服务、价格、环境、物流 ”等已成为国美电器集团的核 心竞争力，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到了中国广大消费者的青睐。

苏宁的战略： 为推进连锁事业的发展，苏宁先后在江苏、上海、北京、广州、杭州、合肥、西安、武 汉及省内主要城市设立了十多家地区连锁管理中心，连锁企业 200 多家，建立了遍布全国 24 个省、市的 4000 多家分销客户网络，成为集流通、实业制造、地产开发、电子商务、投 资事业为一体的国家级企业集团

苏宁企业文化：以市场为导向，持续增强企业盈利能力，多元化，连锁化，信息化，追 求更高的企业价值；以顾客为导向，持续增强企业控制能力，重目标，重执行，重结果，追 求更高的顾客满意；矢志不移，持之以恒，打造中国最优秀的连锁网络服务品牌。

苏宁电器集团从管理、 投资和经营等多方面进行着深刻的企业变革。

　集团管理分决策制 定、职能监督和经营管理三个层面， 分别负责投资战略制定、管理制度建设、成本利润控制、 营销网络建设和经营。企业经营和内部管理全面启用基于 Intranet的企业资源管理系统

In ternet的连锁客户、分销客户以及终端用户的电子商务系统。

在未来三到五年的时间里，苏宁将以商业流通、连锁发展为主线，凭借多种产品线建造全国 性的销售巨大连锁销售系统，在中国家电销售行业站稳脚跟

六、看法和建议：

1、 国美的管理是一人独大，而苏宁则是共享舞台。在现在这种市场环境下，国美的这种管

理可能不会适应未来。从管理这方面说， 共享”更能聚集人气，才气，达到双赢的目标。而

独权在一定程度上可以促进企业发展，但是也可能成为阻碍企业发展的瓶颈。

2、 国美搞多元化（涉足房地产）是否真的有充足的准备。国美资金是否充足。有关资料显

示，国美的利润来源于供应商，实行 薄利多销”，而房地产是资金投入量大的行业。所以国

美在管理需要改进，资金要加强。根据有关报道，国美的股价呈现下降趋势。

3、 以苏宁现在的股市来看，和其所谓的 共享舞台”。会有更多的中小电器销售商愿意买苏 宁的股份，也会为苏宁聚集资金。

4、 苏宁电器经营情况：2005第一季度销售收入同比+68%，但主营利润率+107%，继续保持

利润增长跑赢销售增长。 2005年半年度利润同比增长 100%-120%之间，在激烈的竞争中保

持了优胜的成绩。

一般地，苏宁电器新开分店三个季度内就可以收支平衡进入赢利阶段， 去年苏宁电器的分店

是84家，而根据张近东先生对媒体的预测年内将新增 150家分店，估计这些分店大部分将

在2006年起到全面赢利的收获期！

5、 苏宁的巨大竞争力，其实就是建立在它在前期卖家电的时候所建立起来的完备的营销网 络。而网络的推行理念随着市场变化而创新。三大网络的优势集成：首先，连锁扩张，建立 庞大的市场网络。其次，强大的专业自营服务体系。第三，牢固的供应链系统。

参考网址：

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.c n/art/1127/gmdqbpwspfwxyxyAAAjdw/

http://madei nchn .cin/thread-13-19952-1-1.htm

.c n/

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