瑞幸咖啡促销优化策略探讨

　摘

　要

　当今社会，咖啡已经成为部分群体生活中的必需品，特别是青年群体。然而对于我国而言，咖啡品牌多种多样，有国外的咖啡品牌，也有国内本土咖啡品牌，随着社会人士对于咖啡的需求日益增大，咖啡行业的发展也越来越快。但是咖啡行业的竞争也变得越来越激烈，各大咖啡公司为了提升竞争力，不断提高咖啡的质量以及拓宽咖啡的种类，并制定各种促销策略，以此来吸引消费者的购买。本篇论文是以瑞幸咖啡促销优化策略探讨为论文题目进行分析，通过设计问卷，对瑞幸咖啡进行分析，同时详细分析瑞幸咖啡的促销状况，并分析瑞幸咖啡竞争对手的优劣势。通过对比，指出目前瑞幸咖啡促销策略中存在的问题有哪些，在分析问题的基础之上提出优化策略，促进瑞幸咖啡的进一步发展。

　关键词：青年群体，瑞幸咖啡，促销策略，优化，问卷

　本科论文 Abstract

　Nowadays, coffee has become a necessity in the life of some groups, especially the youth group. However, for our country, there are a variety of coffee brands, there are foreign coffee brands, but also domestic local coffee brands, with the increasing demand for coffee, coffee industry is also developing more and more rapidly. But competition in the coffee industry is becoming more and more intense, with major coffee companies trying to boost competitiveness, improve the quality of coffee and broaden the variety of coffee, and develop various promotion strategies to attract consumers to buy. This thesis is divided into two parts: the discussion on the optimization strategy of Swiss coffee promotion

　Analysis, through the design of the questionnaire, the analysis of Ruixing coffee, at the same time detailed analysis of the promotion of Ruixing coffee, and analyze the advantages and disadvantages of its competitors. By comparing, the author points out the problems in the promotion strategy, and puts forward the optimization strategy based on the analysis to promote the further development of the promotion strategy.

　 Key words: Youth group，Swiss coffee，Promotion strategy，Optimization， Questionnaire

　 目

　录

　前言 ...................................................................... 1 1 绪论 .................................................................... 2 1.1 研究背景 .......................................................... 2 1.2 研究目的 .......................................................... 2 1.3 研究意义 .......................................................... 2 1.4 研究内容 .......................................................... 2 1.5 研究方法 .......................................................... 3 1.6 国内外相关研究成果综述 ............................................ 3 1.7 瑞幸咖啡公司 ...................................................... 3 2 瑞幸咖啡的销售现状与促销策略分析 ........................................ 5 2.1 瑞幸咖啡的销售现状 ................................................ 5 2.2 瑞幸咖啡的促销策略分析 ............................................ 8 3 瑞幸咖啡的目标消费群体特征及竞争对手促销策略的优劣势分析 ................ 9 3.1 瑞幸咖啡的目标消费群体特征 ........................................ 9 3.2 瑞幸咖啡竞争对手促销策略的优劣势分析 .............................. 9 3.2.1 瑞幸咖啡竞争对手促销策略的优势分析 .......................... 9 3.2.2 瑞幸咖啡竞争对手促销策略的劣势分析 ......................... 10 4 瑞幸咖啡促销策略中存在的问题分析 ....................................... 11 4.1 网络广告宣传力度有待增强 ......................................... 11 4.2 瑞幸咖啡促销人员的能力有待提高 ................................... 12 4.3 瑞幸咖啡的促销种类需要增加 ....................................... 13 4.4 做好瑞幸咖啡市场细分工作 ......................................... 13 5 解决瑞幸咖啡促销策略中问题的方案 ....................................... 14 5.1 提高瑞幸咖啡网络广告的宣传力度 ................................... 14 5.2 提高瑞幸咖啡促销人员的能力 ....................................... 14 5.3 丰富瑞幸咖啡的促销咖啡种类 ....................................... 14 5.4 做好瑞幸咖啡市场细分工作 ......................................... 15 结论 ..................................................................... 17 致谢 ..................................................................... 17 参考文献 ................................................................. 17 附录 ..................................................................... 17

　 前 言

　当今社会，咖啡越来越受到社会居民的青睐，咖啡可以提高居民的意识，缓解居民过度紧张的心情。与此同时，伴随着对咖啡需求量的增加，我国社会已经形成多家咖啡共同存在的局面。因此，对于这些咖啡公司在发展过程中，面临的竞争激烈度在随之增加，各大咖啡公司纷纷采取促销策略，以此在咖啡市场获取一席之地。瑞幸咖啡是我国本土企业原汁原味的咖啡公司，虽然在我国起步相对较晚，但是其发展势头异常迅猛，目前在我国全国各地都有瑞幸咖啡门店。然而作为一家起步相对较晚的咖啡店，与其他老牌咖啡店相比，在促销策略方面远远不及。因此本篇论文主要就是以瑞幸咖啡的促销策略为主要研究对象，分析其瑞幸咖啡在现阶段促销策略中存在的问题，并对其提出优化建议。本篇论文主要采用问卷调查，案例分析和文献综述法进行探讨分析，资料大多来自于中国知网和各大杂志期刊，然后在已有资料的基础上分析与本论文相关的论点。针对瑞幸咖啡在促销策略上出现的网络宣传力度缺失，销售人员能力有待提高，促销种类单一，市场细分不够细致这些问题进行详细探讨，并提出相关的优化建议。除此之外，随着我国社会居民生活水平的提高，以及对咖啡需求量的增加，这对于瑞幸咖啡的发展是一个空前的机会，所以瑞幸咖啡必须及时优化促销策略，促进自身全面发展。

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　1 绪论 1.1 研究背景 随着我国综合国力的不断提高，以及人民生活水平的不断提高，越来越多的社会人士开始注重生活质量。自二十一世纪以来，咖啡行业在我国逐步发展起来。目前我国已经出现了较多的连锁咖啡品，比如星巴克咖啡、瑞幸咖啡等等，特别是瑞幸咖啡。如今，在城市的大街小巷，我们都能看到咖啡店，有我国本土的也有来自国外的咖啡店，青年群体闲暇时，三三两两坐在咖啡店，喝杯咖啡探讨未来的发展畅想。对于我国而言，咖啡主要针对的群体就是青年群体，过去主要针对青年工作群体，如今大学生所占比例也越来越高，足以看出，咖啡已经成为这部分群体生活中的必需品，因此，对于咖啡的需求越来越高，对于我国咖啡行业而言，也是通过各种促销活动来回馈目标客户及吸引潜在客户。基于此背景之下，对本篇论文进行分析。

　1.2 研究目的 随着经济的进一步发展及其人们对生活质量的逐步追求，咖啡业得到了快速发展。瑞幸咖啡凭借优质的咖啡品质、独特的营销策略得到了年轻人的欢迎。本论文将就瑞幸咖啡的促销策略改进方案进行研究，希望在对瑞幸咖啡现有促销策略进行调查与研究分析的基础之上，针对瑞幸咖啡在目前的促销策略中出现的问题，提出合理的促销优化策略改进方案，目的就在于解决瑞幸咖啡现阶段在促销策略中的问题。

　1.3 研究意义 研究瑞幸咖啡促销优化策略意义重大，通过研究分析，系统地介绍瑞幸咖啡目前所出现的促销问题并提出优化方案，同时，希望在一定程度上来提高瑞幸咖啡的促销工作的开展，提高咖啡行业的发展。除此之外，咖啡行业在我国现阶段发展来看，已经变得竞争越来越激烈，通过研究瑞幸咖啡的促销现状，并提出促销优化策略，一方面能够提高瑞幸咖啡在我国咖啡行业的地位，提高其行业竞争力。另一方面，对于瑞幸咖啡未来的发展具有重要的推动作用。

　1.4 研究内容 本篇论文以瑞幸咖啡促销优化策略探讨为论文题目进行分析，论文研究内容主要包括五大部分，第一部分，绪论，内容包括研究背景、研究目的、研究意义、研究内容、研究方法、国内外相关研究成果综述以及介绍瑞幸咖啡公司。第二部分，瑞幸咖啡的销售现状与促销策略分析，结合问卷调查，对瑞幸咖啡的销售现状以及促销策略进行分析。

　 第三部分，瑞幸咖啡的目标消费群体特征及竞争对手促销策略的优劣势分析，其中，在分析瑞幸咖啡的目标消费群体特征，以及分析瑞幸咖啡的竞争对手所采用的促销策略，对竞争对手的促销策略优劣势进行分析过程中，紧密结合问卷调查的结果分析对目标消费群体特征以及竞争对手促销策略优劣势进行分析。第四部分，瑞幸咖啡促销策略中存在的问题分析，包括网络广告宣传力度有待增强、瑞幸咖啡促销人员的能力有待提高、瑞幸咖啡的促销种类需要增加以及市场细分工作有待进一步分析。第五部分，解决瑞幸咖啡促销策略中问题的方案，包括提高瑞幸咖啡网络广告的宣传力度、提高瑞幸咖啡促销人员的能力、丰富瑞幸咖啡的促销咖啡种类以及做好瑞幸咖啡市场细分工作。

　1.5 研究方法 论文在研究写作分析过程中，主要采用了三种分析方法：第一种，案例分析法，分析咖啡促销优化策略，以瑞幸咖啡为例进行分析，作为消费者青睐的咖啡之一，以该品牌咖啡进行分析，有一定程度的说服力。第二种，问卷调查法，通过设计问卷的方式，详细了解现阶段瑞幸咖啡的促销状况，并对问卷调查情况进行详细分析。第三种，文献综述法，紧紧围绕选题展开相关资料的搜集，资料主要来源于两方面，一方面是学院图书馆电子书籍，另一方面来源于中国知网道客巴巴论文集，并对所搜集的论文资料进行整理，作为论文的写作素材。

　1.6 国内外相关研究成果综述 一方面，从国外研究成果来看：国外学者斯宾塞·约翰逊指出“企业促销的目的就是用刺激的方式吸引消费者首次使用某品牌产品或改变消费者原先在心目中考虑的品牌购买顺序，将潜在的竞争对手的产品用户争取过来，最终变为促销企业现实的购买者的活动”。菲利普·科特勒指出“企业要注重改变其销售行为和方式来刺激消费者的消费，通过短期的销售行为（如打折、促销现场氛围、买赠、抽奖等促销方式）来刺激消费者，从而达到增加销售额的目的”。

　另一方面，从国内研究成果来看：国内学者樊秋和肃洁则提出“在互联网的影响下，企业应进行广告媒体组合结构调整，商家们应该应势而动不遗余力地开拓广告网络市场”。张丹和石岱也提出“在知识经济的背景下，企业必须借助信息技术实现资源整合，建立适应信息化环境的营销模式，才能在市场竞争中赢得机遇以及主动权，使企业获得持续的生存和发展”。

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　1.7 瑞幸咖啡公司 瑞幸咖啡，公司由前神州优车集团营运长钱治亚创立，创立时间为 2017 年 11 月，2018 年 1 月进入试运营阶段，是我国新零售专业咖啡运营商，公司总部位于厦门市思明区。瑞幸咖啡于 2019 年 5 月在美国的纳斯达克交易所正式上市，成为一家上市公司。瑞幸咖啡在我国发展已经有很长的时间，特别是瑞幸咖啡已经入驻北京故宫，也成为我国唯一的一家中国连锁咖啡品牌，由此也能够看出瑞幸咖啡在我国咖啡行业的重要地位。2017 年 11 月，瑞幸咖啡邀请汤唯、张震担任瑞幸咖啡的品牌代言人，由于明星效应，从一定程度上讲极大的带动了瑞幸咖啡的发展。除此之外，随着瑞幸咖啡在我国的发展规模越来越大，截止 2020 年 1 月，瑞幸咖啡在我国国内的咖啡门店已经达到 4910家，从数量上来看，已经超过来自国外的星巴克咖啡。瑞幸咖啡之所以在国内发展如此迅速，深得消费者青睐，与其自身的独有优势是分不开的，首先，从咖啡的原材料方面来看，选择上等的阿拉比卡豆作为原材料；其次，由 WBC 世界冠军精心拼配；最后，咖啡全部都是新鲜烘培，并且是现场现磨，因此咖啡新鲜可口，十分美味。与此同时，瑞幸咖啡采用领先的移动互联网技术，致力于为广大社会人士带来更高品质的咖啡消费新体验，促进瑞幸咖啡在我国的发展。

　 2 瑞幸咖啡的销售现状与促销策略分析

　2.1 瑞幸咖啡的销售现状 瑞幸咖啡公司成立于 2017 年 11 月，作为我国本土知名咖啡品牌之一，深得消费者青睐。根据中商情报网数据显示，2017 年-2019 年瑞幸咖啡公司在我国国内营业额变化方面，如图 2.1.1 所示，能够看到 2017 年，瑞幸咖啡在国内营业额为 0.79 亿元人民币；2018 年，瑞幸咖啡在国内营业额为 12.86 亿元人民币；2019 年，瑞幸咖啡在国内营业额为 19.73 亿元人民币。能够看到瑞幸咖啡的营业额逐年增加，分析近三个月瑞幸咖啡的营业额来看，急剧下降，归根结底来讲，主要原因就在于受国家肺炎病毒的严重影响，咖啡营业额趋近于零。

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