丽阳天下策略案

　 丽阳天下 告白总体推广思路

　尽致告白（深圳）有限公司

　 2001 年 12 月 8 日

　我们的形象切入点 ——结合消费者阐发

　界定本案的主要竞争者：

　缔馨园、滨基雅苑

　理由：地理位置相近，销售期相同。

　主力户型相似，均为小户型。

　 销售的目标东西相同。

　我们的形象切入点 —结合消费者阐发

　项目

　特点

　 缔馨园

　滨基雅苑

　丽阳天下

　本案切入点阐发

　 位置

　片区筹划好。

　CLD 中央崇高生活区。

　自然景观一般。

　 CLD 中央崇高生活区。

　片区筹划好。

　自然景观一般。

　 CLD 中央崇高生活区。

　片区筹划好。

　自然景观一般。

　项目旁有 20 米宽市政绿化带。

　 位置与竞争者差别不大，但位居 CLD 中央崇高生活区，应作为重要诉求点，可作为形象帮助切入点。

　 代价

　 未详。

　作为邻近楼盘，很可能采取代价战略。

　 未详。

　 未定。

　 代价优势是本案重要的诉求点之一（特别是付款方法），但代价因素不适相助为形象切入点。

　 筹划设计

　 范围小。

　无小区花圃配套。

　 范围小。

　40-60 平米为主。

　 范围较大。

　无花圃配套。

　一房一厅、

　 同质化筹划设计，无明显优势，不适相助为形象切入点。

　 一房一厅、 二房一厅、公寓为主。

　 二房一厅、公寓为主。

　 生长商

　知名度小。

　知名度小。

　知名度小。

　本案生长商的品牌，暂不适相助为告白形象的切入点。

　我们的形象切入点 —结合消费者阐发

　项目

　特点

　 缔馨园

　 滨基雅苑

　 丽阳天下

　 本案切入点阐发

　户型

　 户型结构透风、采光条件好均有全面考虑和创新。

　户型结构透风、 采光条件好均有全面考虑和创新

　结合年轻人本性、时尚、流行情调，对户型结构，透风、采光充实考虑，创新性和品质非常优秀，明厨、明窗、明卫、明厅、大阳台、大飘窗，设计出深圳最漂亮的阳光小户型。

　成果利益明显，拉开优势，彰显年轻人鲜明本性；阳光小屋，所赋予的生活方法、情感体验，所赋予的前卫本性、新潮感，所感觉的自由自在、自我体现、自我实现，应作为形象切入点。

　 生活方法

　 提倡ＣＬＤ中央崇高生活区繁华、新潮、流行、布满乐趣的生活形态。

　 提倡ＣＬＤ中央崇高生活区繁华、新潮、流行、乐趣的生活形态。

　 除提倡ＣＬＤ中央崇高生活区繁华、新潮、流行、布满乐趣的生活形态；首创深圳condo 社区，透过自助式的生活配套、生活模式充实彰显年轻人的活力豪情，彰显年轻人喜爱和崇尚运动的生活主张，引领时尚生活主流，体现都市新锐脚色。

　 生活方法的鲜明本性，成为本项目形象的重要切入点。

　透过生活方法、告白创意，体现出年轻人生活观、代价意义，塑造出品牌的本性：

　极时尚的、酷酷的、年青活力的、外向的、有生活情趣的、自主的、现代的、创新的、有信心的。

　我们的形象切入点 —结合消费者阐发

　 小

　结

　通过本案自身与同片区主要竞争楼盘的比拟阐发，发明本片

　区市场在已往小户型较少，在今后小户型推出量较大，竞争

　较猛烈。在此情况配景下，我们认为：自身在阳光小户型和

　自助式生活形态上的优势，结合 CLD 中央崇高生活区优势，

　可作为告白着重诉求点。

　 即“阳光小屋”“condo 自助式社区”“CLD 中央崇高生活区”。

　 同时，因为这些生活优势，导引出生活情感体验，彰显出品

　牌形象本性，与目标群、项目特色融为一体。

　 这些鲜明形象特点，正是本项目告白形象的切入点。

　 我们的形象切入点 —结合消费者阐发

　 我 们的诉求东西：

　 平均年龄 28-30 岁之间。

　 文化品位高，习惯、依赖现代都市中心生活情况。

　 工薪白领为主，预估 45%-52 ％，

　 个别、自由置业人士，预估 22%

　投资客、多次置业者，预估 15 ％，

　 深港家庭，预估 18%

　职业笼罩金融、电子科技、律师、医生、公事员、设计

　 师、电信业职员、教诲系统年轻的从业人员、贸易公司

　 职员、百货公司职员、航空公司职员等。

　区域辐射以福田为中心，辐射罗湖、梅林、南头。

　港人以深港有亲属及常来往于深港两地的人士为主。

　家庭以两口之家为主，部分为只身家庭。

　我们的形象切入点 —结合消费者阐发

　 我们的诉求东西生活看法、行为特征、代价观。

　１、 工薪白领及自由置业者。

　有生机、活力充沛，自由独立，布满生活乐趣，开怀，

　自信，有一定的影响力。年轻，时尚，追求雅致、浪漫

　的生活情调，受过高等教诲，本性化，崇尚运动，OPEN，

　重质不重量，感性，并有一定的商业意识，依恋都市中心

　繁华、成熟、崇高的生活配套，存眷流行文化，西方文化，

　自我体现、自我实现感强，注重便利与效率，生活有品味、

　有格调。

　 ２、 个休、自由置业者

　自我创业的历程，使他们更注重资金的周转，实在，节俭，

　强调商业与生活之间的近距离，注重便利与效率，家庭意

　识较重，勤奋，有点沉稳又有点冒险心态，崇尚商业智慧，

　社会打仗、交换面宽广。

　 ３、 投资客户

　商业意识很强，注重商业智慧，追求投资回报率，存眷投

　资升值潜力，精明，严谨，有点世故，有观赏力。

　 ４、 深港家庭

　喜欢现楼实景，对私密性宁静性、物管办事要求较高，看好

　 交通便捷性，希望临近口岸，注重夜生活的繁华热闹和品质，

　 依赖港式文化。

　 我们的形象切入点 —结合消费者阐发

　本项目给消费者不一样的居家感觉是什么？

　 我们从两方面去阐发：

　１、目标客户希望从居住空间中得到什么？

　2、本项目带给目标客户什么样的体验和感觉？

　我们的形象切入点 —结合消费者阐发

　一、 目标客户希望从居住空间中得到什么？

　 一个无拘束的自由生活天地，希望舒展自由，

　找到自己心灵深处性情可以张扬的地方，找

　到现代的、前卫的、流行的文化内涵。希望

　每一天都很富厚多彩，很有豪情，很有活力，

　非常便利，非常有情调质感。

　 我们的形象切入点 —结合消费者阐发

　二、 本案能给消费者什么样的感觉

　 阳光小屋，非常本性空间。

　 大阳台、大飘窗，充实通风采光。心情爽朗、舒展、朝

　气有活力，很康健，很自在。本性空间灵活而有年轻气息，

　张扬自我本性。每一处空间都赋含自我性格元素，色彩、

　质感、空气、光芒都酷似自我心境，找到了自我领地。

　o Condo 自助式生活社区

　自助式生活模式、品味方法，每一种生活方法都能更真实

　发明自己，体现自己、实现自我生活品质代价。

　 ＣＬＤ中央崇高生活区

　现代都市中心的繁华、前卫、潮流、时尚、文化与自我朝

　夕相处，让自我成为道地的都市新锐，布满生活乐趣，引

　领 E 时代生活节奏。

　 我们的形象切入点 —结合消费者阐发

　 四、本案能带给消费群者什么样的感觉

　简言之，

　 它带给消费者的感觉就是

　很自然、很自在、很自我、

　 很充实的本性空间。

　我们可以把它作为形象感性的切入点

　我们的形象切入点 （核心看法的查验）

　很自然、很自在、很自我、

　 很充实的 本性空间。

　1、张扬了目标群本性、情感体验。

　2、紧扣目标群对目前居家空间的渴求与愿望。

　3、充实体现了项目给目标东西的优势允许、倡

　导全新的生活方法、生活看法和生活主张。

　4、不需要很大空间，却很有生活品质，布满

　生活乐趣。

　5、在竞争市场上具差别化，形象鲜明、清晰、

　富厚又有流行文化内涵。

　 告白战略

　（相同战略）

　产物定位：

　 中央崇高生活区为都市新锐打造的 阳光小屋

　本性空间

　产物核心利益——

　阳光小屋

　o condo 自助社区

　d cld 中央 崇高生活区

　产物感性利益——

　很自然

　很自在

　布满豪情

　乐趣

　告白战略

　（相同定位）

　 我行我塑。豪情。乐趣。

　阳光小屋 本性空间

　 阳光 活力 自然 豪情 运动 自助

　自由 舒展 充实

　 自在 自我 时尚。

　 康健 乐趣 新潮。

　乐趣 效率 时尚

　轻松 归属感。

　大阳台 大飘窗 明厨

　condo 社区 全新自助

　 一步到位的眷注

　明卫 明厅 明窗

　生活模式 线人一新的

　轻松付款

　深圳最漂亮的阳光小

　 社区生活配套、全新

　自立新生活 户型，空间布满本性、

　生活方法。我行我塑吧。

　酒店式物管，

　 活力、时尚。

　E 时代网络社区 CLD 中央崇高生活区 流行、时尚、雅致的 周边生活配套。

　 丽阳天下的告白语

　 我行我塑，我自在。

　我们认为：

　1、这是与消费者产生共鸣。酷，有张扬性，触动

　性，有生活新内涵。

　2、自立新生活，自助，自我，自然，自在，

　有豪情、生机、活力，感觉很康健。

　3、有情感体验、自我生活看法与主张，与丽阳天

　下紧扣；有对自己未来代价的期许和自信。

　4、能联想到生活的豪情乐趣，有充实和代价感。

　5、我行，除了做自己快乐的事，又是我可以的自

　信体现。我塑，除自助，有打造自我天下的豪情。

　我自在，有最佳自由状态的感觉。

　 丽阳天下的告白语

　备选方案：

　 Come

　on , 我在 .

　给我感觉 , 丽阳 .

　自然

　自在

　自由

　自我 .

　 我行我塑，丽阳天下 .

　品牌筹划（品牌构架）

　丽阳天下

　 市场定位：

　CLD 中央崇高生活区 都市新锐 阳光小屋

　作主题语 LOGO 语简写为：

　中心区自助阳光社区

　告白语：

　我行我塑，我自在。

　 第一阶段卖点

　 我自然，我体验。

　我自助，我舒畅 。

　我充实，我存在。

　 诉求点：

　诉求点：CONDO 社区

　 诉求点：CLD 中央 深圳最漂亮的阳光

　 崇高生活区 小户型

　大阳台/大飘窗/明厨、

　 全新自助生活模式/

　 图书馆/音乐厅/青少年宫/ 明卫/明厅/明窗/室内

　 线人一新的社区生

　 水晶岛/生态公园/儿童医院/ 空间布满阳光的自然气息/

　活配套/全新生活方法

　地铁/福田区政府/天虹商场/ 布满本性/活力/时尚

　品尚品咖啡地带/香榭里咖啡/ 麦当劳/购物公园/食街/ 生长银行/银河证 券。

　 系列分卖点主题

　 系列分卖点主题

　系列分卖点主题 题

　我康健，我自在。（阳光）

　 我运动，我精神。（运动）

　 我踏石，我旅游。（周末生活）

　我豪情，我自在。（本性空间）

　 我泡吧，我淘金。（丽阳吧）

　 我为歌狂，我轻松。（周边生活）

　我梦想， 我攀岩。（乐趣）

　我学习， 我精神。（自助生活）

　 我画画， 我生活。（周边生活）

　我写作，我自由。（SOHO 空间）

　 我崇拜， 我保卫。（自由精神）

　我逛街，我休闲。（周边生活）

　我奔，我飞扬。（周边生活）

　 我任性，我逾越。（心智）

　第二阶段卖点

　诉求点

　诉求点

　诉求点 轻松付款，自立新生活。

　享受一步到位的居眷属注。

　酒店式物业治理， 首期一万，月供 900 元，

　时尚精品装修， 灵动的家。

　贴心办事。E 时代网络社区， 片刻拥有。

　室内空间自由演绎气势派头。

　江苏一建品质

　 家私照料指导、展示

　 品牌筹划（清晰的未来）

　 清晰的未来：1 、阳光小屋的实现（示范单位）

　 核心点：1）大飘窗、大阳台。

　 2）明厨、明卫、明厅、明窗。

　3）灵动的室内空间，光影，色彩，

　声音（音响）、材质、流动的风，用布满

　本性的空间元素来组合。

　 4）成果分区、设施展示。

　 5）生活情趣展示。

　 6）自主式室内装饰与家私展示，自由演绎气势派头。

　 2 、CONDO 社区 核心点：1）CONDO 生活模式的全新演绎，线人一新的社 区生活配套和全新生活方法，定为重要核心生活看法。

　我舒展，快乐着。

　我时髦，幸福着 我轻松，舒缓着

　 2）提倡 CONDO 生活运动，透过新闻媒体，结合 CLD 生活主张，结合中心区重点项目落成，用缮稿和新闻 形式在市场上创造影响力。同时，透过网络、CONDO 生活杂志，通路包装现场情景将 CONDO 生活看法全面 融入渗透，充实演绎出来，让买家感觉更深，看的更清晰。

　3 、花圃式销售中心的实现。

　1）

　渗透 CONDO 生活看法。

　2）

　从外场景到内空间，利用声、光、色、材质、展示品、销售 着装及行为运动，充实体现酷、流行、前卫、时尚、生机活力的气势派头。

　3）

　具体运用就是场景的街灯、座椅、彩旗、售楼处人员的打扮、发型、礼仪、现场的色彩，现场物料（阳光生活手册），我行我塑吧（生活馆）CONDON 生活杂志（四度空间的光盘），随处演绎出现代、前卫、潮流的气势派头，现场模型（含户型），我们发起采取钢板腐化（中心未来筹划）的舆图 CBD CLD 模型材质应用磨砂玻璃质感，利用天与地之间的光芒彰显产业感、前卫感、现代生活感。

　4）

　中心区让人看得清楚 A、 结合 CONDON 生活看法，利用新闻缮稿渗透中心区即将到来的景色和代价。

　B、 中心区的筹划图 C、 重点为对居家生活有利的大众设备：儿童医院、图书馆、音乐厅、青少年运动中心、生态公园、购物公园、地铁、水晶岛。

　5）

　通路线上全面演绎现代、前卫、潮流、阳光活力气势派头，渗透

　CONDON 生活看法提示。

　媒体（报纸、电视、杂志、户外、车身、网络）——新洲路、滨河路立柱告白牌挂旗（门路旁）——现场楼体招示布、条幅

　 都市行为：前卫的街区园林情况（工地施工的控制区围板）——营销中心——周边围墙、挂旗（似步行街一样的看法演示牌）——街灯、座椅——大堂（营销中心）——营销中心场景、售楼人员打扮、发型、礼仪模型、现场物料——通往我行我塑吧（生活馆）很酷（银灰雅光）不锈钢管、产业感银灰踏板，炫的楼梯造型）——我行我塑吧（生活馆）——通往样品示范户型的门路空间（路面、视觉画面、光芒、产业感前卫潮流感的装饰材质）——样品示范户型（包罗导引牌、人员衣饰行为礼仪）。

　CONDON 生活杂志：（采取四度空间演绎生活方法刻录光盘）+印刷品，以差别类型人物的生活为配景，以他的生活方法为主线，转达“我与中心区的干系”“我与阳光小屋的干系”“我与CONDON社区的干系”，同时依据需要可转换剪接成电视告白。CONDON 生活杂志演绎都市新锐生活看法，提倡都市中心新主流生活，结合丽阳天下阳光小屋本性空间特色，自助式生活方法特色，进行卖

　点诉求延展。

　 CONDON 生活杂志同时采取直邮行销方法，与目标群相切合，有效的合围目标群进行锁定围攻。

　阳光手册：楼书对阳光小屋、本性空间、小区筹划、生活方法、周边配套、中心区的未来投资代价作全面整合诉求。

　海报：会合对阳光小屋、本性空间、CONDON 社区、CLD 中央崇高生活区作本性化品牌形象诉求。

　丽阳天下·COM：透过网站，推广项目根本信息和形象特色，采取互动方法与消费者相同，组织更多都市新锐主流新生活方法话题，融入 CONDON四度空间生活杂志。

　邀请林伟锋（足球）：林伟锋的小我私家魅力，赋与我行我塑的性格，透过形象代言人，组织促销公关，让目标群更深体验丽阳天下的品牌本性，引发流传话题和新闻报道时机，连续 2-3 月份举办“买房中奖，送世界杯足球赛票”运动，开盘举办“我行我塑，林伟锋”啤酒时光，在我行我塑吧举行生活馆 SHOW，度一段啤酒、咖啡、音乐、老影戏时光。6 月份世界杯赛事，利用林伟锋形象作更深一层诉求，邀请客户参加“我行我塑吧世界杯足球赛事啤酒夜”创造新的促销。公关运动的销售时机。

　巡回展示：让目标群看到丽阳天下本性鲜明的一面。方法：天虹、铜罗湾广场、书城、SAMS 会员店进行周末模型、生活手册、CONDON 生活杂志展示和派送，渗透阳光小屋，本性空间的 CONDO 生活看法。

　我行我塑吧：正式发售时即让年轻一族感觉我行我塑吧的生活情调和林伟锋度过一段“啤酒、音乐、咖啡、老影戏”时光，期间穿插林伟锋签名仪式。让目标客户体验全新生活方法，展示张扬本性的丽阳空间。

　 方法：现场让买家参加为的运动。

　形象展示：与巡回展示同，起外卖场发动热闹区目标群作用。

　秋交会：CONDON 生活体验我行我塑都市新锐创业沙龙会：利用秋交会年度销售岑岭进行展示，邀请意向客户参加都市新锐创业沙龙会，体验CONDON 生活方法。

　新年流行文化沙龙会：邀请已定客户和意向客户参家丽阳吧新年流行文化沙龙会，以客带客，消化剩余户型。

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