[中国旅游产业组织现状研究]

中国旅游产业组织现状研究

【编者按】 随着中国加入WTO缔约国地位的临近，越来越多的国外旅游厂商开始进入中国旅游业，并对我国民族旅游业的生存与发展形成威胁。据此，戴斌先生作为一个业界人士，急民族旅游业之所急，写下《中国旅游产业组织现状研究》一文，以期找出“发展国内旅游产业，壮大民族旅游企业”之路。

《中国旅游产业组织现状研究》一文，立足于对旅游市场运行、特别是对旅游厂商结构和行为的分析，意在根据国内旅游产业组织状况所出现的新特点，来指导包括饭店在内的旅游企业的经营与管理活动。戴斌先生认为，当前我国旅游业存在着对外依存度居高不下、旅游产业的集中度呈分散化趋势、价格竞争向非价格竞争转化及市场环境更为复杂等特点，由此国内酒店旅游业应该从“市场化、规模化、规范化”几个方面寻求摆脱困境并取得发展的对策。

本刊这期力荐此文，希望与业界共同探讨；并诚愿我国酒店旅游业在社会各界的关注和支持下自立、自强，在以实力抗衡外国旅游厂商侵入的同时，在以实力拓展国内旅游市场的同时，参与国外旅游厂商的竞争，争取国境以外旅游市场的优势地位，大力发展民族酒店旅游业。

对旅游产业组织的分析就是对旅游市场运行，特别是对旅游厂商结构和行为（经营策略与内部组织）的分析。本文这样做的一个隐含假设是：包括饭店（hotel corporate）在内的旅游企业是在旅游市场中运行的，整个产业的厂商结构与行为是某一特定旅游企业进行包括创新在内的经营与管理活动的既定前提。一般而言，产业组织状况可以通过产业或产品集中度来反映，集中度越高，企业品牌的竞争力越强。产业组织的其它衡量指标还有市场进入壁垒、市场和典型企业的发展历史、个体企业规模等。进入九十年代以后，中国旅游产业组织状况出现了一系列新的特点。这些特点也进一步决定了旅游企业市场创新和管理创新的必要性和方向性。

一、从需求角度来说，旅游产业居高不下的对外依存度，已经制约了民族旅游企业进一步发展的战略空间。

一个国家民族产业的发展离不开国内市场和国际市场的双重支持，特别是发育成熟的国内市场是这一产业常规发展的根本动力。具体到旅游产业来说，就是国内旅游市场、来华入境旅游市场、出境旅游市场共同繁荣才能推动旅游产业的健康发展。现实的情况是：中国的旅游市场发展历程是非常规的，从产业组织理论的角度来说就是对外依存度居高不下。

一般意义上的对外依存度是指某项产品的进出口总额与国内生产总值的比例，旅游产业的对外依存度则是指国际入境旅游收入额占整个旅游收入的比例。其表达式为：旅游产业对外依存度=通过国际旅游实现的生产总值（一国）/旅游产业总值（一国）。以“创汇导向”，通过“国际入境旅游--国内旅游--国际出境旅游”非常规道路发展起来的中国旅游产业，其对外依存度一直居高不下：在整个八十年代国际入境旅游几乎就是旅游业的代名词，以至于八十年代末九十年代初因为政治原因，国际旅游人数锐减以后，整个旅游业一片低迷。进入九十年代以后，尽管国内旅游被国家旅游局列为“优先发展”领域，但是对外依存度过度的局面没有根本的改变：根据《中国旅游年鉴》的统计数据综合计算的结果，1996年和1997年的旅游产业对外依存度分别是0.33和0.32。远高于国际旅游业和国内其它行业的平均水平。对外依存度居高不下的结果是中国旅游企业一直无法为自己的发展战略寻找到一个坚实的国民旅游市场基础。这样，一旦发生旅游厂商数量增长速度快于入境旅游收入增长速度，或者国外旅游厂商大规模进入的情况，民族旅游企业的竞争环境将会很快恶化。而现实的状况正是如此，一是从中央到地方，各级各地政府绝大多数把旅游业视为自己的主导产业或支柱产业，纷纷上马旅游项目，客观上造成旅游产业结构趋同和旅游企业的过度进入。二是其它领域的各大企业集团也开始大规模进入旅游业，如房地产集团涉足旅游饭店业，交通部门涉足旅行社等，极大增加旅游厂商的供给数量。据国家旅游局政策法规司魏小安司长测算，1998年仅房地产业经营的写字楼、涉外公寓的面积就相当于整个旅游涉外饭店业的供给规模。三是随着中国恢复WTO缔约国地位的临近，会有越来越多的国外旅游厂商进入中国旅游业。所有这些因素综合作用的结果是中国民族旅游企业的生存与发展空间都会变得越来越恶化。

二、 在“国际竞争国内化、国内竞争国际化”的市场格局中，伴随着旅游产业的集中度分散化趋势，民族旅游企业的竞争能力趋于弱化。

在市场供求条件向着越来越不利于民族旅游企业方面变动的时候，如果我们自己的核心竞争能力强大到足以与国外的大型旅游集团相抗衡，那么我们还不会有市场与管理创新的压力。但现实的情况正好相反，我们的企业核心竞争能力还比较弱小。这突出表现在旅游企业规模偏小，集团化、网络化水平较低。而在买方市场态势下，这样小规模、低网络的旅游企业是难以各国外那些熟悉国际旅游市场、拥有集团化的市场网络的大企业相竞争的。在我国旅游企业群体中，旅行社相对于酒店企业是有一定规模的，或者说在产业组织分析与研究方面，旅行社是代表性的。本文就以旅行社业的入境市场集中度和规模化经营为例对此加以阐述。表1清晰地说明了水平分工2的制度背景下的市场分散化的趋势。

进入九十年代表以后，这种分散化的趋势不仅没有停止的迹象，反而在宏观经济体制改革不断深化、旅行社业进入壁垒降低而加剧发展了。更为严重的是，在来华旅游人数逐年上增加的背景下，如表2，所示以三总社为核心的三大旅行社集团不仅相对市场在下降，而且绝对经营规模(以接待人数为指标)也开始呈稳中趋降的态势。

饭店的产业集中度一直就是分散化趋势。80年代中期，在“五个一起上”的政策指导下，中国饭店业的整体规模有了一个飞速发展。但是由于体制、观念、经营管理能力等方面的原因，饭店业“小、散、弱、乱”的业态却长期得不到根本的改变。民族饭店集团经过近二十年的发展，除可数的几家外，至今还走不出地域市场的范围，更谈不上国际化发展了。而从全球饭店业的发展趋势来看，没有集中，就没有规模，也就没有竞争力。换言之，旅游企业竞争的游戏规则已经从“小企业、单项产品”的竞争，转向“大集团，综合能力”的竞争。据《HOTELS》的统计，1998年全球最大的饭店集团所属的客房数比整个中国星级饭店业的规模还要大。在这样一种产业态势的制约下，民族饭店业从整体上无力进行服务、管理和市场的创新，只能通过恶性降价竞争来勉强维持越来越小的市场份额。

三、 企业之间的竞争从价格竞争向非价格竞争转化

随着市场的发育与完善，旅游厂商之间的竞争正在从以打价格战为中心的竞争向以质量、品牌、规模等非价格要素之间的竞争转变。这种转变的内在原因有：（1）国内竞争国际化进程的加快，特别国外旅游企业集团的介入，带来了国际上市场竞争的先进手段。如按适应市场经济内在要求的现代企业制度组织与管理运作旅游企业；不纠缠于一时一地之得失，而是以质量求生存、以品牌为媒介、以网络求发展的新型竞争战略体系；注重对市场细分的研究；对现代信息技术手段的运用；以及对人力资源的开发与利用；等等，都为九十年代的中国旅游市场带来了清新的空气。国内旅游企业不得不重新学习和利用新的游戏规则，以求赢得更多的市场份额。（2）旅游者消费行为不断成熟，他们对旅游产品“价格 性能比”的认识逐渐深入，不再单纯以旅游企业的服务价格做好决定自己“货币选票”的投向，而是对产品和质量的要求更加严格。特别在买方市场态势下，旅游者对旅游产品的价格体系有了更多的可供选择的余地。他们不仅需要“物有所值”的旅游产品与服务，还开始关注旅游企业的市场知名度与美誉度；不仅关注自身的旅游需要的满足，还关注旅游者与目的地的社会、历史、文化与自然之间的协调发展。在这种情况下，如果旅游企业还是以传统观念指导企业的竞争行为，强调打价格战，而不是努力创新，势必要失去相当多的市场份额，也会最终失去在市场上的生存与发展能力。（3）政府强有力的宏观管理与微观规制也在推动产业竞争方式的优化。这突出地表现在国家旅游局归口管理下的旅游业标准化运动的开展。到1998年，已经发布了五项旅游业国家标准（GB/T14308--1997, GB/T15731--1995, GB/T15971--1995, GB/T16766--1997, GB/T16767--1997）和四项旅游行业标准(LB/T001--1995, LB/T002--1995, LB/T003--1996, LB/T004--1997)。标准化运动的开展，在相当大的程度上压缩了旅游企业利用旅游产品信息在各行为主体之间不对称来进行价格歧视的市场空间。

四、 行业进入壁垒降低、退出机制灵活、企业战略选择多样化，使得旅游企业、特别民族国有企业面临着更为复杂的市场环境。

在社会主义市场机制开始建立以前，国有旅游企业所面临的市场环境是相对简单的，以“双重注册、水平分工”为中心的行业管制体系人为地提高了旅游行业的进入壁垒，国有企业的运作机制保证其不会有破产之忧，整个行业的市场容量有限，企业之间不需要进行对抗型博奕。在这种情况下，旅游企业的行为目标比较单一，就是搞好以接待为中心的内部管理工作。九十年代，特别是十五大正式确定建立社会主义市场经济体制以后，国有旅游企业所面临的市场环境和管理任务有了根本性的变化。以旅行社业为例，企业不仅要做好接待，还要组织客源；不仅要与国外旅游代理商沟通与谈判，还要与国内旅游企业及相关的旅游产品供给者进行竞争与合作。饭店业更是如此，既要做好包括企业转机建制在内的内部管理工作，更要做好外部的市场拓展工作和企业的发展与战略管理。一句话，市场环境变了，竞争对手变多变强了，相应地，市场竞争的游戏规则也变了。旅游企业必须在非确定性的市场环境中进行市场与管理两个方面进行对抗型博奕。

综上所述，与改革开放的前十年和旅游业发展初期相比，九十年代以来的中国旅游产业状况已经发生根本性的变化。所以这些变化，都需要运行于其中的民族旅游企业对其进行大量规范与实证的研究，据此进行相应的市场与管理两个方面的创新活动，以期在竞争更为激烈的二十一世纪寻求坚实的战略生长空间。

五、 若干对策与建议

正如本文开始所言，包括酒店企业在内的微观意义上的旅游厂商是在旅游市场中运行的，其发展战略与运作策略都不能不考虑市场结构、竞争行为等产业组织的影响。在目前的产业组织制约下，酒店业应从“市场化、规模化、规范化”几个方面寻求对策。

首先是着眼于国内旅游市场，把旅游市场的对外依存度降低到一个合理的水平，以寻求一个相对稳定增长的市场基础。正是在这个意义上，我们强调通过科学的战略规划及其运作，“发展国内旅游产业，壮大民族旅游企业”是中国每一个有责任感的旅游企业家无法回避的战略选择。这是因为国内旅游市场是民族旅游企业生存与发展的基础。由于旅游企业国际化进程中资本流向与客源流向高度相关，在出境旅游尚处于起步的时期，中国的旅游企业无法在国境以外的旅游市场上取得优势地位。因此我们必须从区域市场和国内市场做起，积累起相当的资本、品牌与管理模式后再向外寻求发展。具体运作方法就是作者在《中外酒店》１９９９年第５、６两期上呼吁的“景区度假酒店联号”。当然还有一些其它方法，如加强餐饮业的当地客源市场培育，向社会化养老市场转移部分过剩的客房生产能力等。其次加快不同所有制酒店企业之间，酒店企业与非酒店企业的兼并与融合，逐步改变现在过于分散的厂商结构，以规模经济寻求酒店业新的增长点。当然，这里所说的兼并与融合是市场行为，那种行政导向、盲目求大导向、为规模而规模的集而不团的非市场行为只能为行业带来更多的不幸。第三是加强酒店企业的管理规范化建设。非价格竞争的基础是质量竞争，人才竞争，是顾客满意。高质量的酒店服务来自于服务模式的标准化，在这方面，从快餐业的麦当劳、肯德基，到酒店业的假日、香格里拉，都为我国民族酒店业的服务质量提供了生动的案例。而标准化的服务模式又是以规范化的管理模式为前提的，或者说，规范化管理是生产标准化服务的“机器”。当前，我国酒店业，特别是低星级酒店管理多数还停留在经验管理层面上，有的虽然引进了不少先进的管理方法，但是由于管理基础没有做好，导致先进的方法并没有产生先进的管理效果。正如《中外酒店》总编黄婷女士所言，“选择了酒店、旅业，你就选择了细小琐碎”。管理没有什么捷径好走，标准、规范在任何时候都是创新的基础。

1 “集中度”是产业经济学的一个重要概念，一般用某一产业/行业的前8位典型企业的规模占本产业/行业的比重加以计量，这种方法被称为“G8法”。也可以用洛伦兹曲线加以直观的表示。

2 水平分工是相对于市场自然发育过程中形成的自然分工而言的。由于我国实行政府主导型旅游发展战略，政府对旅行社干预手段之一就是通过行政力量把旅行社划分为国际、国内旅行社两大类型。

3 关于二十一世纪我国养老社会化与酒店过剩生产能力的转移问题，作者将在以后做更进一步的专题研究。

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