【铸造企业管理及节能环保 市场营销调研 市场营销调研与预测】

PAGE

职业教育材料成型与控制技术专业教学资源库

《铸造企业管理与节能环保》课程

市场营销调研与预测

制作人：岳利青

国家开放大学铸造学院

职业教育材料成型与控制技术专业教学资源库

PAGE 1 《铸造企业管理与节能环保》课程

市场营销调研与预测

一、市场营销调研

这里需要强调的是，由于绝大部分铸造企业是为其他消费品或工业品生产商提供毛坯或零部件，因此市场调研不能仅仅局限在铸造行业，更需要关注本企业客户和潜在客户所在行业的发展情况，以便寻求更多的市场机会。因此，铸造企业市场调研工作的范围变得更加广泛。

1．营销信息系统

良好的营销信息系统是企业参与市场竞争必不可少的基础。营销信息系统的作用就是评估信息需求、搜集所需信息并及时传递给营销经理，以支持营销决策。如图1所示，营销信息来自企业的内部报告、营销情报、营销调研及营销决策支持系统。

图1 营销信息系统的构成

（1）内部报告系统

内部报告系统是营销者使用的最基本的信息系统。它是由订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等数据组成的信息系统。这些信息是最基本的、最容易得到的事后资料。营销者能够从中了解销售状况和存在的问题。

（2）营销情报系统

营销情报系统是制订和调整市场营销计划的基础。本企业销售人员、分销渠道的中间商、各专业市场调研公司、企业信息中心专门收集的第二手资料等，构成营销情报的主要来源。营销情报系统是使企业管理者获取有关当前市场营销环境变化信息的来源。

（3）营销调研系统

企业的管理者需要依据营销调研数据来制定营销决策方案。营销调研是向营销者提供有助于识别和解决营销问题的有用信息，辅助营销决策的系统化过程。营销调研管理是系统设计、搜集、分析，并报告与企业所面临的特定市场营销状况有关的数据和调研结果的过程。

（4）营销决策支持系统

营销决策支持系统是由数据库、模型库和软件库构成的计算机信息系统。

企业的管理者能够通过交互的、灵活的决策支持系统分析和解读信息。

数据库存储来自内部报告系统、营销情报和营销调研的数据；模型库建立了各种营销分析模型和方法；软件库提供分析营销数据的软件。营销决策支持系统将模型和分析技术与数据库结合起来，提供互动方式、模拟分析、预测来提高决策的有效性。

2．营销调研的内容

营销调研是系统地设计、搜集、分析和提出数据资料，提出与企业所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

研究结果用于识别和确定营销机会与问题，制定、完善和评估营销活动，检测营销绩效，改进对营销过程的理解。市场营销调研的内容十分广泛。表1所列是美国市场营销协会1989年对美国587家公司的营销调研活动进行调查和统计分析的结果。

表1 市场调研内容

3．营销调研过程

营销调研的全过程大致可分为如图2所示的四个阶段。其中涉及的五个关键步骤是界定营销调研问题、制订营销调研计划、实施数据收集、数据资料分析、准备营销调研报告。

图2 市场赢下调研的一般作业流程

二、市场预测

营销者在评估环境机会时必须确定目标市场对提供物的市场需求，必须仔细衡量、预测和评估这一环境机会的潜在规模、成长和利润。所以，市场预测是制订企业营销战略的前提。市场预测方法很多，大体可以分为定性预测和定量预测两大类。

1．定性分析方法

(1)购买者意图调查法

购买者意图调查法是对购买者进行调查，了解他们在未来某一时期购买的意愿，从调查中获得信息，并将信息进行综合，从而推测出市场需求。此方法比较适于工业品和耐用消费品的预测。

(2)销售人员意见法

销售人员意见法是通过询问销售人员来估计市场需求。销售人员接近客户，对市场情况比较熟悉，综合若干销售人员的估计往往能得到很有价值的结果。

(3)专家意见法

专家意见法是先组成包括经销商、分销商、营销顾问或其他权威人士的专家小组（小组人数不宜过多，一般在20人左右）；然后调查员与各专家发生联系，按下列程序进行后续工作：

①提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家；

②各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测结果的，这些意见要以书面形式返回调查人员；

③将各专家的第一次预测结果和说明列在一张表上，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的意见，修改自己的意见和判断；

④将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家作第二次或多次修改，最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测结果。

专家意见法是一种使用比较广泛的方法，它能够发挥各位专家的作用，集思广益，准确度高；采取单线联系，有利于避免偏见，尤其可避免权威人士的意见对其他人士的影响；有利于各专家根据别人的意见修正自己的意见和判断，不致碍于情面而固执己见。

2．定量分析方法

定量分析法是在市场调查已取得的数据基础上，借助数学方法特别是数量统计方法，建立数学模型预测某一预测目标未来数量表现的方法。定量分析的优点在于预测信息具体翔实，对决策工作指导性强，同时可以根据统计检验方法验证结论，可靠性强，是预测的重要方法。

推荐访问:调研 市场营销 调研 铸造