市场营销-宁德市农产品品牌建设研究——以大黄鱼为例论文

　 I 摘

　要

　随着经济全球化进程日益加剧，农产品市场的竞争逐渐由追求数量到转变为质量、品质和品牌的竞争。为了适应消费者当前多层次的消费需求，增强农产品市场占有率，需要对农产品的品牌建设进行探索。本文主要以大黄鱼为研究对象，从品牌建设和农产品品牌建设的概念理论入手，采用文献资料法和对比分析法对宁德市农产品品牌建设现状、大黄鱼品牌发展现状、产业进行分析。通过对大黄鱼品牌的研究，发现大黄鱼品牌在建设中存在着产品质量安全、不注重品牌文化建设、产品附加值低、营销宣传力度不足等问题。针对存在的问题，借鉴国内外农产品品牌建设成功的经验，结合实际情况提出相应的建议：一是加强对大黄鱼质量安全监管；二是加强品牌文化建设；三是发展精深加工，提升产品附加值；四是加大宣传力度。通过对大黄鱼品牌建设提出合理建议，以期对大黄鱼品牌的建设与发展提供帮助，促进大黄鱼品牌知名度提升，并为宁德其他的农产品品牌建设提供参考和借鉴。

　关键词：

　农产品品牌；农产品品牌建设；大黄鱼

　 II Abstract As economic globalization intensifies, the competition in the agricultural product market has gradually changed from pursuing quantity to the competition of quality, quality and brand. In order to meet the current multi-level consumer demand of consumers and increase the market share of agricultural products, it is necessary to explore the brand building of agricultural products. This article mainly takes the big yellow croaker as the research object, starting from the concept theory of brand building and agricultural product brand building, using the literature data method and the comparative method to analyze the current situation of agricultural product construction in Ningde City, the development status of big yellow croaker brand, and industry. Through the research on the big yellow croaker brand, it is found that the big yellow croaker brand has problems such as product quality and safety, no emphasis on brand culture construction, low value-added products, and insufficient marketing and promotion efforts. In view of the existing problems, and agricultural product brand building successful experience at home and abroad for reference, and combining with actual situation put forward the corresponding proposal: first, strengthen the quality and safety supervision of large yellow croaker; second，strengthen the brand culture construction; third, develop sophisticated processing to enhance product added value ; Fourth, increase publicity. By providing reasonable suggestions for the branding of the big yellow croaker, in order to help the building and development of the big yellow croaker brand, promote the brand awareness of the big yellow croaker, and provide reference and reference for other agricultural brand building in Ningde. Keywords: agricultural product brand; agricultural product brand building; big yellow croaker

　 I 目

　录 摘

　要

　................................ ................................. .

　Ⅰ

　Abstract

　................................ ...............................

　Ⅱ

　1 1

　绪

　论

　................................ ...............................

　1 1

　1.1 研究背景 ............................................................. 1 1.2 选题意义 ............................................................. 1 1.3 国内外研究现状 ....................................................... 2 1.4 研究内容 ............................................................. 4 1.5 研究方法与技术路线 ................................................... 5 2

　相关理论概念

　................................ .........................

　6 6

　2.1 品牌含义 ............................................................. 6 2.2 农产品品牌含义 ....................................................... 6 2.3 农产品品牌建设的影响因素 ............................................. 6 3

　 宁德市农产品品牌建设发展现状

　................................ .........

　7 7

　3.1 农产品品牌数量增加 ................................................... 7 3.2 品牌建设主体快速发展 ................................................. 7 3.3 品牌营销逐渐完善 ..................................................... 8 4

　大黄鱼品牌建设分析

　................................ ...................

　8 8

　4.1 宁德大黄鱼行业简介 ................................................... 8 4.2 大黄鱼品牌发展化 SWOT 分析

　........................................... 8 4.3 大黄鱼品牌建设中存在的主要问题 ...................................... 10 5

　对大黄鱼品牌建设的建议

　................................ ..............

　11

　5.1 加强对大黄鱼质量安全监管 ............................................ 12 5.2 提升产品的包装管理，加强品牌文化建设 ................................ 12 5.3 发展精深加工，提高产品的附加值 ...................................... 12 5.4 找准市场定位，加强品牌宣传力度 ...................................... 13 6

　结论

　................................ ................................

　13

　参

　考

　文

　献

　................................ .........................

　15

　致

　谢

　................................ ...............................

　17

　 1

　 宁德市农产品品牌建设研究

　——以大黄鱼为例 1

　绪

　论

　1.1

　研究背景

　我国是一个传统的农业大国，截止 2017 年 4 月末，中国注册的农业品牌已达到 240万件，经过国家认证登记的“三品一标”优质特色农产品有 10.8 万个[1] 。虽然我国许多农产品在产量上排于世界第一，农产品商标注册数量多，但能让消费者熟知能详的和在国际上叫得响亮的品牌很少。农业品牌化的实现标志着农业进入现代化，农产品品牌建设有助于转变农业产业结构，促使农产品品质和竞争力的提升，有效解决三农问题，实现乡村全面振兴。2018 年的中央 1 号文件提出“质量兴农、品牌强农的理念”，推进农业向高质量发展，推动我国从农业大国向农业品牌强国转变。

　宁德市，位于福建省东北翼沿海，农产品种类丰富。目前宁德市还处于农产品品牌建设探索阶段，虽然宁德市农产品品种多，但还存在着许多突出的问题。2017 年宁德市政府办公室在加快农产品建设措施通知文件中，提出要着力打造一批富有本市特色、产业优势突出、影响力强、知名度高的区域公用农产品品牌。

　宁德市是我国大黄鱼产业最大规模的养殖基地，2018 年我国大黄鱼全年养殖总产量约为 20 万吨，宁德年养殖大黄鱼产量将近 14 万吨，占全国总产量的 70%以上，出口量约占全国的 80%，产业产值超过 100 多万[2] ，大黄鱼水产业成为宁德市的经济支柱。宁德市政府在 2019 年总结报告中指出，当前宁德大黄鱼品牌仍存在着产品出口是以低廉加工方式为主、贸易方式单一，产品附加值低，自主品牌化程度低等问题，这些问题很大程度上影响大黄鱼的发展。因此，当前摆在大黄鱼面前的问题是如何加快品牌建设，打造国际知名品牌，促进产业提升。

　 2 1.2

　选题意义

　1.2.1

　理论意义

　本文主要对宁德市大黄鱼品牌建设的实际情况进行深入研究，进一步的丰富农产品品牌建设，加深对这一领域的探索，同时也能为我国特色农产品品牌建设提供借鉴意义，为宁德市政府制定相关的农产品品牌建设的政策提供依据。

　2 1.2.2 现实意义

　本文通过对宁德市品牌建设存在的问题进行分析，有利于推动宁德市农产品的核心竞争力，提升宁德市的品牌形象，提高宁德市农民的收入，促进农村经济的发展，使宁德市传统农业向安全、健康、绿色、高效的现代化农业转型，同时给宁德市其他农产品品牌建设提供借鉴。

　3 1.3 国内外研究现状

　1 1.3.1 国外研究现状

　品牌研究理论于 20 世纪 50 年代开始产生，而农业品牌理论主要是在品牌理论的基础上衍生出来的，使品牌内涵得到进一步补充和完善。

　关于品牌创建方面的研究，Levy 和 G arnder(1955)发表论文《产品与品牌》，这篇文章指出了品牌与产品之间的差异，提出情感性品牌和品牌的个性思想[3] 。King.S（1991）认为品牌是竞争激烈环境中的一个竞争优势，品牌建立能为组织带来无限的可能与机会[4] 。Alice M.Tybout,Clalkins Tim(2015)在书中提到了，品牌是一种声望，如果想要品牌实现真正的意义，必须将品牌名称与实物特征相联系印在人们心中[5]

　从对品牌作用方面的研究来看，HaiMin ngo（2019）在对越南城市消费者信任研究中发现，品牌信任度对消费者关于食品信任度有直接的影响，通过品牌可以提高消费者对食品链的信任度[6] 。Martin D, Palakshappa N(2019)通过研究，认为品牌与产

　 3 品的关联性非常强，消费者会根据某一品牌来判断产品，以此加深品牌的信任度，品牌的确立影响消费者产品的选择[7] 。

　从对政府支持方面来看，Justyna(2014)认为农产品区域品牌的建立，政府发挥重要的作用，欧盟等发达地区农业的发展依赖于农产品品牌有效建立，农产品品牌保护有助于农产品品牌发展[8] 。WeihongZhao、RuSun 、Nakaya Kakuda（2017）通过对制度化场所品牌战略的研究，认为企业之间的信任感是建立某一区域品牌的基础，政府要制定相应的政策措施，加强企业间的信任与合作，建立强大的地名品牌[9] 。

　2 1.3.2 国内研究现状

　国内对品牌研究起步较晚，当前国内学者主要是对品牌的内涵、品牌建设的必要性及品牌建设对策等方面进行研究。

　在农业品牌的内涵方面的研究，马山水和陈令军（2010）认为农产品品牌是生产者为应对市场竞争的需要，赋予无形资产传递给消费者的符号 [10] 。赵立波（2015）在《品牌管理》一书中对农业品牌作出定义，提出了农业品牌是生产者为了提升农产品的市场知名度和增加销售而采用的一种标识，主要通过提升农产品的质量来获得市场上的许可认证，获得专属的商标权 [11] 。

　国内学者对农产品品牌建立的必要性进行研究，李立亚（2016）认为农产品品牌建设不仅能帮助农产品抢占市场份额，建立长期稳定的消费群体，而且还能使农业产业经济化的实现，进一步提升农产品的经济效益[12] 。安书方（2017）农产品品牌建设有助于推动区域经济的发展、提高农民收入和改善生活条件，农产品的知名度和农产品知识产权在农产品品牌建设中是很重要的 [13] 。刘晓瑞（2018）认为农产品品牌建设利于推动农产品从量向质发展，促进农业现代化发展，使农产品具有辨识度，增强产品的竞争力，带动乡村产业发展 [14] 。

　关于农产品品牌建设存在问题研究方面，裴四海（2017）认为当前我国农产品品牌建设存在的问题主要是农民缺乏品牌意识和先进的生产经营理念， 农产品科技含量低、不注重品牌文化的建设，市场信息准确性低、针对性差，标准化生产落后[15] 。陆娟（2017）认为我国农业品牌面临的问题主要是各级认识不到位、品牌的影响力有限、品牌发展手段不完备、市场监管不充分[16] 。

　 4 关于农产品品牌建设对策研究方面，百冰洁（2018）从虞城县农产品品牌建设调查研究中得出，虞城县农产品品牌体系的构建，需要企业和政府充分发挥在农产品品牌建设中的带头作用，同时也要建立农产品品牌协会，改变经营理念和管理体制，利用互联网思维与专业的营销手段相 [17] 。任婷婷（2018)在对宁夏农产品品牌建设现状研究时，提出政府要加大对农业的扶持力度、完善对农产品质量安全管理的追溯体系 ，全面拓宽农产品的销售渠道、创新销售方式，加大对农产品的科技和资金的投资力度，把地域文化与现代要素结合，打造全新农业品牌[18] 。牛惠，将永宁，崔凯元（2019）在云南省农产品品牌建设的调查研究中提出，用“一县一业”举措减少市场上杂乱的品牌，利于政府集中资源发展在一种产业上，打造知名品牌。同时，加强农产品质量，提升产品价值，细分市场，明确市场品牌定位[19] 。

　在政府对农产品品牌建设支持研究方面，刘荣章和邱珊莲（2014）通过研究得出，政府对农业的扶持力度不足，体现在财政投入资金少，对农产品品牌和保护力度不足，市场监管制度不完善[20] 。于永娟和李彬（2018）认为各级政府没有重视对农业品牌的培育，市场监管体制不健全，对农产品品牌资金投入不足，向农户宣传品牌意识及知识的工作不到位[21] 。

　3 1.3.3 研究评述

　 综上文献所述，许多学者已经对品牌及农产品品牌做了大量的调查研究工作，所形成的观点和结论为本文提供了重要的学习参考价值。在现有的文献中，我国大多数农产品品牌建设研究主要是区域性研究，多数是以某一省为研究对象，宁德做为一个地级市，对农产品品牌建设研究的资料几乎空白，理论支撑欠缺。因此，本文以宁德大黄鱼品牌为研究对象，分析它在品牌建设中存在的问题，并为其提供对策，进而为宁德市其他农产品的品牌建设提供参考。

　1.4

　研究内容

　 第一部分：介绍选题的背景和意义、国内外研究现状、研究方法及技术路线。

　第二部分：对文章中所涉及到的品牌概念和农产品品牌建设概念及影响农产品品牌

　 5 建设的因素进行简单的论述。

　第三部分：分析宁德市农产品品牌建设的现状。

　第四部分：分析宁德大黄鱼品牌建设的现状及问题。

　第五部分：针对宁大黄鱼产业当前存在的问题提出相应的解决对策。

　5 1.5 研究方法与技术路线

　1.5.1

　研究方法

　1、文献研究法：查阅国内外关于农产品品牌建设的研究理论和资料，根据研究的内容进一步提取相关信息，再进一步对搜索到的信息进行梳理，在此基础上对宁德大黄鱼品牌建设进行深入的研究。

　2、对比分析法：把宁德大黄鱼品牌建设的情况与国内外经验进行对比分析，学习借鉴国内外农产品品牌建设成功经验，取长补短，寻求优秀的品牌化经验。

　1.5.2 技术路线图

　绪论 相关理论概念 宁德市品牌建设现状发展现状 大黄鱼品牌建设分析

　简 介

　SWOT 分 析

　存 在 问 题 建议及总结

　 6 2 2

　相关理论概念

　2. 1 品牌含义

　“品牌”最早表示的意思为“烙印”，是当时的西方游牧民用来区分财产的标志。品牌是消费者用来区分和识别产品或服务的一种标识，向消费者展示企业或企业产品的价值理念、文化、质量，让消费者对产品及其服务有认知，与消费者有利益关联性，同时品牌也是一种保证。

　2.2

　农产品品牌含义

　农产品品牌是生产经营者结合自身的特色及产地文化内涵，对农产品进行打造包装，使之区别竞争对手而为自己设置的一种标志性符号，通过品牌向消费者传达农产品信息，同时也是对消费者的一种承诺。

　2.3 影响农产品品牌建设的因素

　 农产品具有许多独特性，与其他产品所受到的因素不同。需求、产业、区域、营销及政府等因素是农产品品牌在建设过程中主要受到的影响因素。

　 (1)需求因素。需求决定了产品存活的时间，当需求消失，产品也会随之消失。当前消费者对产品的需求由单一逐渐转变为多元，追求高品质、绿色的产品。在农产品品牌建设过程中，全面掌握消费者多元化的需求，建立符合消费者需求品牌。

　(2)区域因素。农产品的品质与区域具有联系性，消费者很容易相信好的区域环境代表着好产品，区域环境与文化对品牌建设都会产生影响。农产品品牌建设中，提升农产品质量，将现代因素与当地区域文化相结合，打造专属特色品牌。

　(3)产业因素。产业是指各行业的利益相互联系的业态总称。扩大产业规模、实行标准化的产业管理体系及先进的服务理念都能促进农产产品品牌的建设。

　 7 (4)营销因素。市场上不同的消费群体对农产品的认识知程度不同。在农产品品牌建设中，细分市场，确定品牌的市场定位，加大对品牌的宣传力度，针对不同消费群体采用不同营销手段及营销方法，拓宽销售渠道。

　(5)政府因素。政府在农产品品牌建设中，担任市场监管者和领导者的角色。通过宏观调控的手段，对市场资源进行整合，合理分配，为农产品品牌建设提供有利的环境。同时，政府带头协调农产品品牌所牵涉到的利益相关者，制度一系列产品安全保护政策，对农产品品牌质量进行严格把控，确保向市场提供安全产品。

　3

　宁德市农产品品牌建设发展现状

　宁德别称“闽东”，位于福建省东北翼沿海，是中国品种最全、产量最多的食用菌产地，同时也是中国重点茶产区之一。宁德市拥有世界级天然深水港三都澳，有“天然鱼仓”之称，水产品种丰富。近年来依托强大的农产品资源大力推进农产品品牌建设。

　3.1 1 农产品品牌数量增加

　近年来，宁德市政府及相关部门认真贯彻落实上级文件，相关的农业企业和农民的品牌商标意识逐渐增强，使农产品商标注册类型向多行业扩展，涉及水产、茶叶、水果、花卉、食用菌等产业。目前，宁德市涉农驰名商标 23 件，国家地理标志证明商标 72 件，全市“三品一标”产品总数 306 个，新增“三品一标”农产品 49 个 [23] 。

　2 3.2 品牌建设主体快速发展

　“公司+合作社+农户”是农业品牌建设中的经营主体。近年来，宁德市大力支持和培育新型经营主体使得农产品品牌主体迅速发展。截至 2018 年底，宁德市农民合作

　 8 社达 7590 家，比 2017 年增加 584 家，出资总额达到 275.12 亿元,成立联合社 4 家。省内农民合作社规范社有 420 家、10 家国家级示范社、106 家省级示范社、243 家市级示范社，新型职业农民达 3000 人以上。其中，2019 年有 2 家企业被认定为新产业化国家重点龙头企业[24] 。

　3.3 品牌营销逐渐完善

　随着“互联网+”的发展，宁德市全力推动电子商务体系建设，**县域农特产品出城难的问题。并且借助淘宝、京东、苏宁易购等线上网络平台，推出宁德馆农产品特色区。

　2018 年京东生鲜与宁德合作，打造“超级省”电商平台。同时宁德市还与大型连锁零售企业和商业综合体开设门店，借助各种农产品展销会、博览会活动宣传展示宁德农产品。

　4

　大黄鱼品牌建设分析

　4.1

　宁德大黄鱼行业简介

　大黄鱼有“国鱼之称“，别名又称为黄花鱼、黄瓜鱼、黄鱼等，具有抗衰老、食养补气、滋补老年人身体等功效。我国大黄鱼的养殖基地主要分布在福建省、浙江省、广东省、广西省一带。

　宁德地区大黄鱼在产量、产业值及养殖规模上位居全国第一。2018 年产量达 14 多亿吨，产业价值超过 100 亿，带动当地农民的就业和经济增收，经济效益和社会效益明显。宁德大黄鱼 2002 年荣获“畅销产品奖”称号；2005 年申请注册成功“宁德大黄鱼”地理性标志；2016 年宁德大黄鱼品牌获得中国驰名商标并且被评为最有影响力的公共。2017 年宁德大黄鱼品牌被评为“中国百强农产品区域公用品牌”。

　4.2

　大黄鱼产业 T SWOT 分析

　 9 4.2.1

　优势分析

　（1）海资源优势是宁德最大的优势。宁德市的海域时台湾暖流、南海水和闽浙沿海的交汇处，海洋生态系统复杂，在此汇集的海洋物种多样性突出。其岛屿众多，港深湾阔，是良好的天然避风港，受到台风的影响较小，港湾内的养殖场遭受的损失比较小。港湾内年表水温在 10-30 摄氏度之间，十分有利于大黄鱼养殖，存活率高、养殖成本低。

　（2）强大的客户资源。大黄鱼有着富贵吉祥的寓意，通常会被当作上等的礼物赠送给亲朋好友。我国的沿海地区、台湾地区及香港地区在重要节日的餐桌上必少不了大黄鱼的身影。我国有“黄鱼宴“，韩国有“黄鱼饭”，韩国在宴席、祭祀、过节都会用到大黄鱼，因此对大黄鱼的需求量大，且国内生产不能满足需求。2016 年全球大黄鱼产量达到 269300 吨，我国大黄鱼生产量占全球的 99%，韩国占 1%[25] 。2017 年我国大黄鱼出口市场的 22 个国家和地区中，中国香港、韩国、中国台湾占出口额前四。宁德大黄鱼通过自身品牌的影响力和产品质量，形成庞大和稳定的客户源，宁德就是他们的最大出口商。

　4.2.2 劣势分析

　（1）产品单一。目前市场上大黄鱼大多以冰鲜原鱼的形式流通和销售。在 2018年国鱼首届论坛产业峰会中，刘家富指出冰鲜大黄鱼的货架期在夏季一般是 5 天，冬季 7 天，比较短。这样就导致在流通中大黄鱼品质会受到影响，销往内地流通成本提高，致使销售市场仅限于省会城市，无法打开地级市及县区域市场。

　（2）包装设计没有特色。从淘宝网、京东生鲜、中粮我买等多个线上电商平台上看，宁德大黄鱼许多商家选择简易系列的真空包装，打造礼盒包装的产品很少，在礼盒包装设计中与与其他水产品大致，没有独特性。

　4.2.3 机遇分析

　(1)互联网带来的机遇。互联网没有盛行之前，品牌的宣传推广过程通常选择广播、电视、报刊等传统的媒介做宣传，受到时间和空间的限制、受众范围窄、投入高，销

　 10 售渠道单一。近年来，互联网的快速发展，电子商务在我国的经济作用突出，消费者的消费方式、生产者的生产方式也随之改变，为大黄鱼品牌建设和推广带来便利。大黄鱼相关企业通过互联网实现信息共享，减少大黄鱼中间流通环节，降低大黄鱼产品的流通成本，让产品直接从生产者销售到消费者手中， （2）政策的支持。2018 年中央 1 号文件着重指出抓产业必须抓质量，抓质量必须建品牌。2019 年中央 1 号文件指出要健全完善农业支持保护制度体系，健全对农产品的监管、监测及追溯体系，鼓励新型经营主体按标准化生产，强化农业科技，构建农业补贴体系。大黄鱼打造品牌建设，符合国家现代化农业发展的需要，国家的相关政策支持为大黄鱼的品牌建设提供了有利的外部环境。

　4.2.4 威胁分析

　(1)竞争对手。大黄鱼分为“闽东族”和“岱衢族”，岱衢族大黄鱼是近几年新起的大黄鱼品种，主要分布在浙东，因外形接近野生大黄鱼，其味道与野生大黄鱼非常接近，比养殖的闽东族大黄鱼营养价值更高，味道也更鲜美。根据市场信息显示，岳衢族大黄鱼的成鱼价格可高达 40-100/斤，价格远远高于闽东族大黄鱼，但在市场上却深受消费者的喜爱。

　(2)销售市场的局限。在国内市场，宁德大黄鱼主要的销售市场是在沿海地区，内陆市场主要以淡水鱼为主，很少消费海鱼。在国外市场，宁德大黄鱼出口的主要国家和地区是韩国、英美以及港澳台地区，虽然出口往英美国家，但是大多数的消费者主要是以华裔群体为主。

　4.3

　大黄鱼品牌建设中存在的主要问题

　4.3.1

　产品质量存在问题

　近年来，虽然宁德市大黄鱼质量安全有提高，但仍存在着产品质量安全问题。2018年，在大黄鱼出口及农业市场部抽查中发现恩诺沙星等限用药物超标的现象。主要是部分养殖户对相关渔用药物的认识不足，为了降低养殖成本，选择添加色素的饲料，

　 11 因过度追求数量的增加盲目地进行密度养殖，造成养殖环境的恶化，且也没有遵守停药的规定，滥用药物，导致大黄鱼产品的品质安全带受到影响。

　4.3.2

　不注重品牌文化，包装没有特色

　许多大黄鱼企业只注重扩大生产规模，提高销售忽视大黄鱼品牌文化内涵挖掘与建设，大黄鱼品牌建设的不光是产品，还需要将文化与品牌相结合。利用当地文化帮助品牌定位，采取相应的营销方法让消费者对品牌产生认同感，最终品牌便在消费者心中形成较为强烈的品牌忠诚度。从京东生鲜自营店、淘宝、惠农网等多个线上平台发现，宁德大黄鱼品牌的包装没有展现独自特色，与其地区的大黄鱼包装相似，包装袋过于简单，不美观，不能加深消费者对产品的印象。

　4.4.3

　品牌附加值低

　对宁德几家龙头农业企业的相关信息进行查找，虽然宁德大黄鱼龙头企业具有完整的产业链，掌控育苗、养殖、加工、销售各个环节，但是宁德企业当前在市场上销售的大黄鱼产品大多数为冷冻加工，以传统的加工方式腌制、糟制为主，产品附加值低，产品形态单一。

　4.4.4

　品牌宣传力度不足，市场定位不明确

　虽然企业的品牌建设意识逐渐增强，但是在品牌宣传方面还是欠缺的。目前宁德大黄鱼品牌宣传方式是比较单一的，且很多企业宣传没有做到位，销售渠道单一，没有创新力，导致品牌的知名度及辐射范围受到影响。大黄鱼品牌大多数是通过农博会、美食节等途径进行宣传，缺乏整套的广告策略和品牌战略。市场定位不明确，导致消费端对大黄鱼的品牌认识度不够。

　5

　对大黄鱼品牌建设的建议

　 12 5.1

　加强对大黄鱼质量安全监管

　 对大黄鱼质量安全监管是从鱼苗种的生产到产品入市的各个环节进行把控。首先，提升生产者对渔用药物的认识，注重养殖环境，加大对违反规定者的惩罚力度。其次，相关部门对生产、加工、销售全过程进行严格监管和把控，禁止不合格产品进入市场，具体环节要严格把控，确保每个环节都有相应的负责人，让责任更加明确，消除低价抛售劣质产品的乱象，以此达到有效控制产品质量的目的。最后，政府要继续推进“一品一码“追溯体系建设的工作，对大黄鱼生产到销售的全过程进行追溯，同时，企业应建立符合国际质量标准的管理体系，提升大黄鱼的品质。

　5.2

　提升产品包装管理，加强品牌文化建设

　大黄鱼具有独特的文化内涵，它象征着财富、吉祥和富贵，被称为“国鱼”。在韩国和东南亚国家等地都有特定时节食用大黄鱼的风俗。充分利用“一带一路”的机遇，大黄鱼产业借助文化内涵，宣传品牌。当企业将产品直接销售给消费者时，在产品包装或商标上设计突出闽东大黄鱼文化特色。在礼盒包装设计中，把大黄鱼以卡通化展现在包装上，能与其他品牌一眼就能区分，为消费者讲好宁德大黄鱼品牌故事，塑造品牌的良好形象。

　5.3

　发展精深加工，提高产品的附加值

　加大资金对科技投入，整合大黄鱼产业上下游的资源，形成大黄鱼产业完整的生产链以提高行业内效益，推动大黄鱼资源要素的整合聚集，全面改造产业链的各个环节。延伸大黄鱼产品的产业链，打造大黄鱼附加产品。加工企业的发展方式以方便化、保健化、美容化为主，促进大黄鱼企业转型。例如，把大黄鱼加工成鱼丸、鱼肠、鱼罐头等多种食品，满足消费者追求便利的需求。其次，利用大黄鱼的功效和作用这一优势，可以把大黄鱼做成保健产品。同时，可以把大黄鱼产业往休闲渔业模式方向发

　 13 展，让大黄鱼产业与旅游观光相结合，打造大黄鱼文化特色小镇，注重游客体验感，延长大黄鱼产业链与增收链。

　5.4

　找准市场定位，加强品牌宣传力度

　现在已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代，想要在市场上立足，就得做出周密的营销计划，提升品牌的传播力和影响力。首先，政府和大黄鱼相关企业应该树立重视产品广告宣传的意识。相关企业根据自身特点找准市场定位，确定目标消费群体，针对定位做出合理的规划。其次，采用线上线下相结合的模式对品牌进行宣传推广。线下可以通过展销会、农博会、举办文化节及在省内各个高铁站设置大黄鱼特产专柜等方式进行宣传推广，其实还可以在宁德市举办一场厨艺比拼大赛，以大黄鱼为原材料，邀请网络上有名的吃播博主来参加，从而达到宣传的效果。线上通过当前流行的微博、抖音、快手等短视频 APP 对产品进行宣传，为其拓宽营销渠道。

　6

　结论

　随着农产品市场消费结构的升级，消费者对农产品的品质和安全要求逐渐提高，农产品品牌化是农业进入现代化的重要标志。农产品品牌建设能带动相关产业发展，增加就业岗位和提高农民收入，有效的解决三农问题。通过研究发现，大黄鱼在品牌建设中存在着产品安全质量、不注重品牌文化、产品附加值低、宣传力度不足等问题。这些问题表明，在品牌建设的过程中，需要政府充分发挥主导作用，加大监管力度及科技和资金的投入，为企业及农户提供根本的保障。企业应该要拓宽销售渠道，创新销售方式，加大技术的投入，不断地提升产品品质，同时，龙头企业要利用自身的优势，发挥带头作用。农户和合作户应严格按照市场规范对产品进行生产和加工，保证产品质量过关，给市场提高优质的产品。

　因为本人能力和时间的限制，没有对大黄鱼品牌化建设进行实地调研，没有做相关的问卷调查，没有实际掌握第一手数据，文章涉及面窄，研究方向单一。因此，在

　 14 今后的农产品品牌建设研究中，希望能从政府、经营主体、农户等方面进一步研究。

　 15 参

　考

　文

　献

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　 17 致

　谢

　感谢宁德师范学院四年对我的辛勤栽培。让我在本科生学习期间学习到很多知识，特别感谢经济管理学院为我提供了良好的学习环境，感谢学院领导的关怀，感谢所有我的任课老师传授知识！特别感谢我的指导老师罗清助教，在本次论文中给予悉心的指导，使我能够完成本篇论文，在此谨向罗请老师致以诚挚的感谢和崇高的敬意。谢谢！

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